线下折扣店，正在缔造零售业的新神话。
据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2023年，包括芯果科技（好特卖）在内的不少折扣零售连锁迎来高双位数甚至三位数增长，其中，芯果科技在2023年营收同比增长51.5%，门店数同比增长63%至815家。
另一家折扣零售连锁店嗨特购于今年9月获得亿元融资，其创始人张强曾于今年7月表示，集团将在今年底将门店数量由472拓至1000家。
今年初，奥特乐门店数已达250家，而在2022年底，这一数字为90，一年多时间，门店增速高达177%。
在折扣零售成为零售业的焦点时，越来越多的美妆品牌涌入这一渠道。
以好特卖为例，《化妆品观察》走访发现，包括可复美、敷尔佳、C咖、欧莱雅等在内的品牌，均出现在货架上。在嗨特购、奥特乐门店中，也都不同程度地上架了各类美妆产品。
当流量红利“消失殆尽”，潜力不断释放的折扣零售店，会是美妆品牌新的增量市场吗？
实地走访：折扣最低至一折
《化妆品观察》实地走访发现，在武汉某个好特卖店内，27个货架中，有2个货架用来陈列美妆相关产品，包括面膜、洁面洗护、身体护理品类。
具体来看，面膜SKU在20个左右，洁面护肤SKU在60个左右，身体护理SKU在87个左右，引入品牌包括可复美、敷尔佳、润百颜、C咖、片仔癀、欧莱雅、雅漾等。在收银台附近，还陈列着包括林清轩、理肤泉、可复美、佰草集等品牌产品在内的14个SKU。
初步估算，店内护肤产品的价格相比官方旗舰店价格，折扣幅度在1折至7折之间，一般越临近保质期，折扣幅度越大。比如，在华熙生物旗下品牌肌活某款产品外包装上，标注着“临期货品，线下专供”的字样。该产品将于明年4月到期，双11天猫旗舰店售价为121元，好特卖售价为32.9元，低于三折。
据介绍，在好特卖店内，一般以国际大牌和当下热门国货为主，即使有部分产品位于收银台等显眼位置，但如果热度不高，仍然没有销量。就销量热度而言，洁面>面膜>护肤。
在武汉某个嗨特购店内，同样陈列着多款美妆产品。在该门店内共7个货架、4个专区，其中，2个货架陈列着头皮护理、身体护理、护肤等相关产品；一个专区陈列各种品牌的面膜，既包括可复美、敷尔佳、欧莱雅在内的知名品牌，也包括肌司研、可可琪可思曼等小众品牌。
据不完全统计，店内的面膜SKU在120个左右、头皮护理SKU在65个左右、护肤SKU在100个左右。
该门店内，还有一块宣传标语上写着“敷尔佳前十大渠道商”。《化妆品观察》就货品来源询问嗨特购门店工作人员，对方表示拒绝答复。
美妆在单个连锁
体量即将突破10亿
《化妆品观察》了解到，折扣零售正在扩大美妆产品的占比。
公开消息显示，从2020年到2024年，好特卖美妆品类SKU占比从10%上升至14%，美妆品类的营收占比从11%上升至15%。2023年，好特卖营收40亿元，美妆品类营收7亿元，占比17.5%。有业内人士表示，奥特乐、嗨特购的美妆日化占比也均在20%以上。“按照目前的发展速度，美妆在单个折扣零售连锁的体量即将突破10亿。”
逐步扩大的美妆品类，是美妆品牌与折扣零售店之间长久默契磨合的结果。
首先，产品过剩时代，需要去库存。在发展初期，折扣零售一般扮演者消耗尾货的角色。好特卖联合创始人张宁就曾以“分解者”来定位好特卖。自由市场中，难免会出现供大于求的情形。于美妆品牌而言，存量时代需要有角色来处理过剩的产品，为品牌少量“回血”。此时的折扣零售，相当于扮演“兜底”的角色。
其次，消费降级的当下，消费者更加青睐性价比产品，折扣零售为消费者购买更具性价比的美妆产品提供了渠道。魔镜洞察数据显示，今年第二季度更具性价比的商品销售规模同比增长2.9%，产品均价同比下滑4.25%。
以日本折扣零售品牌唐吉诃德为例，凭借低价以及紧随消费潮流的变化，即使在日本“失落的三十年”间，唐吉诃德业绩仍然保持三十年以上的增长。
消费降级时代，折扣零售更具成长以及抗压韧性。张宁此前就好特卖的走红表示，在好特卖，消费者可以通过更低的价格享受更高品质的生活。
从当前美妆零售业态来说，折扣零售虽然品类宽度不及美妆集合店，但凭借极致性价比仍然能占据独特的生态位。
最后，美妆品牌可将折扣零售渠道作为“试验田”。据介绍，目前，部分品牌会通过该渠道上架新品，进而验证市场反应。折扣零售渠道也可根据销售数据，帮助品牌重新研发、定制产品，促进行业共同迭代。
智研咨询数据显示，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%。在各大电商平台和线下零售商的布局下，折扣零售的潜力仍在释放。
有资深业内人士表示，虽然不是所有的折扣零售连锁都引入了美妆品牌，但从发达国家成熟的折扣零售业态来说，这只是时间问题。若以10%—20%的占比来估算，美妆在这一渠道的增量可达到千亿以上。
不过，他也进一步表示，折扣零售市场的高速增长之下，于美妆品牌而言，也存在隐忧。
一方面，假货泛滥。此前曾有消息曝出，有折扣零售连锁出售的洗发水、沐浴露、防晒霜等产品为假冒产品，涉及金额接近1500万元。
一位头部折扣零售连锁品牌的操盘手表示：“美妆的尾货毛利率在40%左右，新货盘的折扣在25%左右，整体高于日用、食品品类，这导致头部流量爆品很容易被高仿，单纯低价一定会遇到假货问题。”
另一方面，对美妆品牌形象的影响。在某业内人士看来，品牌入驻折扣零售渠道，虽然可以获得销量上的增长，但巨大的折扣力度无疑会损害品牌的长期价值。
譬如，有部分折扣零售连锁已进入美妆品牌的前十大供应商，出货量较大，但其过低的折扣价格，显然会让品牌“控价失衡”。
不仅如此，临期产品货源并不稳定，难以帮助折扣零售连锁穿越周期。
不过，《化妆品观察》了解到，针对上述问题，折扣零售连锁品牌们已开始探索解决办法。
对于售假问题，好特卖现在采用统一采购、由中央系统分发的方式，不同于之前依靠门店买手来获取部分货源，一定程度上避免了私人利益的影响。另外，还有一些折扣零售连锁在推行商品溯源链路机制，确保产品来源。
关于品牌形象，某位曾经的头部折扣零售操盘手表示，折扣零售渠道更适合未跑出量的新品牌，对于拥有一定规模的品牌而言，如果不是因为临期而进入，容易导致破价，“所以，渠道专供是未来一些品牌的发展趋势。”
供应链建设上，折扣零售品牌们也开始加大投入力度。于9月获得亿元投资的嗨特购，计划将资金用于供应链和技术体系建设。好特卖、奥特乐等正通过算法系统调整周转效率和补货频率，并通过供应链管理提高运营效率。
首都经济贸易大学教授陈立平表示，“零售商业和居民消费者有着直接关系，消费者的收入、所处的环境，决定着零售行业怎么发展，未来10-20年将是低价格零售时代。”从这一观点来看，折扣零售渠道还将经历很长一段时间的发展期，而美妆品类也将有机会迎来更大的发展。
