11月15日，国家统计局发布了10月份社会消费品零售总额数据。

数据显示，今年10月，社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%，增速比上月加快1.6个百分点。

截自国家统计局官网

具体到化妆品，这一类目在10月的零售额达到468亿元，同比增长40.1%。据《化妆品观察》统计，这一数额，创新了近5年来10月的最高纪录，增速亦创下新高。

不过，这与今年双11时间提前有关。以淘系平台为例，今年双11预售时间提前至10月14日，比去年提前了10天；与此同时，其抢先购（第一波现货开卖）周期为10月21日至10月24日，而去年的抢先购周期为10月31日至11月3日。

换言之，今年双11第一波爆发点完全给到10月，这也导致今年10月化妆品零售额暴增40%。

10月化妆品创下历年同期新高

今年以来，化妆品零售额数据呈现出较大波动。

譬如，今年5月，化妆品零售额达到406亿元，同比增长达18.7%。这一增速的取得，与天猫、京东等平台取消沿用10多年的预售机制有关——取消预售后，“618”大促期间，本该贡献给6月的销售额，一部分“匀给了”5月。

而今年5月的增幅并未掩盖行业整体的颓势。自6月起，化妆品零售额连续4个月同比下跌，6月跌幅更是达到14.60%（详见《再跌4.5%！化妆品零售额四连跌》）。

有业内人士猜测，在10月“透支”后，今年11月，化妆品零售额或将出现较大幅度的下跌。

纵观近5年，今年10月的化妆品零售额首次突破400亿元，增速也首次突破40%。上一个在10月出现双位数增长的年份还是2020年——当年10月，化妆品零售额达到281亿元，同比增长18.30%。

而唯一在10月出现负增长的年份是2022年——当年10月，化妆品零售额为309亿元，同比下滑3.7%。

值得一提的是，随着10月创新高，今年1-10月，化妆品零售额首次突破3500亿，至3563亿元，同比增速达3%。

963亿背后，品牌分化加剧

今年10月的新高，与双11战线拉长不无关系。实际上，今年双11期间的化妆品销售额数据亦达到历年最高。

根据星图数据，今年双11，美妆在综合电商平台的GMV达到963亿元，相较去年增长22.5%（综合电商平台指天猫、京东、拼多多等）。不过，星图数据也指出，今年双11大促周期与去年有较大差异，同比增长数据的可比性受到影响（同比增长计算口径：2024年10月14日—11月11日VS 2023年10月24日—11月11日）。

不过，在创下新高的同时，美妆行业的马太效应愈加明显。

今年双11期间，国货品牌里，蝉联天猫美妆冠军的珀莱雅继续上扬，同比增长超10%；可复美在天猫的排名上涨，增速超50%；韩束全渠道增长超40%；可丽金、林清轩等品牌在天猫同比增长均超100%。国际品牌里，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE蜜丝婷、科颜氏、汤姆福特等品牌在天猫同比增长均超50%。

但更多的中小品牌却“挤不上双11的牌桌”。据《化妆品观察》此前报道，一国货护肤品牌创始人在采访中表示，今年对双11的态度是，不主动、不拒绝、不期望、不幻想；另一小众进口品牌中国负责人更直言放弃双11，“双11逐渐变成了大品牌的「游戏」，小品牌很难拿到结果。”（详见《中小美妆品牌，挤不上双11的牌桌》）

此外，多个头部国货美妆在今年增加了营销推广费用，最高涨幅甚至超过30%，但收效甚微——要么挤不上今年双11的TOP20榜，要么排名相较去年下滑。

“未来，化妆品行业的马太效应会更加明显。”一位资深业内人士表示，这主要是由于行业增速放缓、监管政策趋严以及市场分化所导致的。在这种环境下，具有强大品牌力、能够适应市场变化和有效利用线上渠道的企业更有可能获得市场优势。