热销商品即市场需求的流向。
2024年抖音美妆战场，国际大牌、国货头部、新锐品牌、白牌激烈厮杀，品牌排名剧烈变动之时，作为品牌销售支撑的商品端，呈现出了哪些趋势？
《化妆品观察》联合飞瓜抖音版梳理了1-11月美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、洗发护发、美容个护仪器4个赛道GMV TOP100商品概况，洞察美妆消费走向：
共有104个商品链接GMV破亿元。其中，美容护肤的面护套装是破亿主力军，出现超10亿GMV单链接；美容个护仪器赛道挂零；
白牌在贴片面膜、洁面、素颜霜、洗发水等多个细分赛道占据绝对优势。善于蹭热门概念设计产品卖点、用内容素材直戳消费者痛点，是它们区别于“品牌”的特质；
洗护发赛道出现客单价上千元品牌，该品牌4款商品链接跻身赛道TOP100，客单价均属于赛道TOP级别。
作为抖音美妆TOP1品牌，韩束的明星爆款红蛮腰礼盒挑起大梁，旗舰店一款单链接1-11月的GMV，就达到了11.97亿元，是GMV排名第二的单链接的2.66倍。涉及40个品牌，主要包括国际大牌、国货头部、国货新锐、抖音白牌。其中，韩束5个链接，娇润泉、珀莱雅、后各4个链接，自然堂、雅诗兰黛、温博士、造物者各3个链接。国际大牌和国货头部，破亿的单链接核心是已经打出知名度的套盒。比如韩束的红蛮腰、白蛮腰套盒，珀莱雅的红宝石套装、水动力套装；后天气丹套盒；雅诗兰黛小棕瓶、智妍胶原套装等。国货新锐破亿单链接，核心是品牌的特色大单品。比如C咖双管洗面奶、雏菊天空时光眼油、可复美胶原棒、羽素祛痘精华、瑷尔博士益生菌面膜等。白牌破亿单链接，善于蹭热门概念。比如温博士“B5水杨酸面膜”、娇润泉“二裂酵母精华”“黑源力面霜”等。TOP100商品链接里面，面护套装链接数量最多，达到36个。涉及的品牌有15个，且基本都是国内外头部主流品牌，只有BUV一个白牌。这些面护套装主打的功效涉及补水保湿、紧致抗皱、美白淡斑。价格方面，外资头部如赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、后、SK-II的成交价格都在千元以上，可以上触到3000元+；欧莱雅、玉兰油则是覆盖千元以内价格段。国货头部里面，珀莱雅的成交价格可以突破1000元+，丸美、HBN、自然堂可以达到500元+，其余大多数在500元以内。单链接数量第二多的细分类目，是贴片面膜，达18个，且涉及的品牌以白牌为主。比如温博士的两个单链接，占据了该细分类目TOP1和2的位置；原生密码占据TOP3。其中，原生密码的成交价格达到了1600元+。这些白牌的特点是善于蹭热门成分、功效，达人带货占比高。同样，涌入TOP100的8个洁面皂/洁面产品单链接，也基本被白牌占领。其中，6个单链接都主打了氨基酸概念。在内容素材方面，它们都对洁面产品进行了大量的投入。国际品牌比如雅诗兰黛的经典单品小棕瓶，是GMV最高的单链接；SK-II经典款神仙水单链接也破亿元。国货头部凭借这几年打造的大单品跻身前列，如可复美胶原棒、欧诗漫小白管、珀莱雅双抗红宝石精华。白牌则是凭借蹭热门功效以及更低的价格，冲上TOP。比如，抗老、美白、祛痘信手拈来，主打量大且价格仅在百元上下。赫莲娜是该赛道的绝对王者，不仅成交客单价高，单链接GMV也排在前列。与这一现象相对的是，叠加各种热门Buff且单价较低的白牌，单链接也获得了不错的GMV。不过，国货“品牌”单链接未入围其中。
优沃朵、VC、DPDP的单链接均突破3亿，位列彩妆单链接TOP1、2、3，涉及的品类是粉底液/膏、素颜霜，价格在百元上下。从整体数量来看，彩妆/香水/美妆工具TOP100商品也是以白牌为主。不过，花西子、柏瑞美、AKF、卡姿兰、方里、橘朵这些新锐和老牌国货品牌，入围的链接数量可以达到3-5个，大多数白牌只能有1个链接入围。涉及25个品牌。也就是说，大部分品牌只能有一个链接过亿。其中，三资堂有3个过亿链接、ELL有两个过亿链接。但这两个品牌涉及的类目非主流，包括睫毛膏、眉笔、卸妆、素颜霜。其中，非主流类目素颜霜，有4款单链接破亿，是破亿单链接最多的细分品类。阿玛尼红管唇釉、MAC子弹头口红两款经典产品，是唯二在唇部彩妆赛道冒尖的国际品牌的产品。相比之下，国货在这个赛道的创新力比较突出，各种新奇特概念频出。比如，唇粉霜、仿生膜精华口红等。同时，国货价格普遍百元以内，试错成本相对较低。这3个赛道，属于国际大牌、国货品牌、白牌混战的赛道。像YSL、雅诗兰黛、纪梵希都是有各自王牌大单品，且有品牌力沉淀的国际品牌，价格力也最强；国货品牌里面，玛丽黛佳、卡姿兰、花西子、恋火都属于通过产品力突围，同步沉淀品牌力的案例，价格力属于中端水平；修可芙、蒂洛薇、优沃朵、DPDP这些属于始于流量玩法，还在沉淀产品力的代表。控油、持久不脱妆、遮瑕是主要的功效。芭贝拉主要切的是百元内市场，方里和花西子定位相对更高。白牌凭借强烈视觉冲击的内容素材，拿捏了素颜霜这个曾在线下和传统电商红极一时、却最终被边缘化的品类。
洗护发赛道破亿的单链接仅在个位数，且这些单链接所属的品牌，非主流意义的“品牌”。它们主打的概念都非常吸引眼球，比如多肽角蛋白、老姜王防脱、鱼子酱、人参茶树、二硫化硒等。TOP100链接里面，洗发水的单链接数量最多，其中又以白牌的数量居多。相比“品牌”的控油、蓬松、去屑、香氛等“中规中矩”的卖点，白牌的卖点可谓五花八门。归纳下来，大致分为：“**同款”——李健同款、陈若琳推荐、雪姨同款......“买*到手*”——拍一发二、买一送一、含赠品到手4瓶......吸睛成分——二硫化硒、姜汁何首乌、鱼子酱、檀香原浆、红没药醇、多肽、淘米水......赫系是今年在抖音洗发护发赛道TOP1，核心产品是【秦海璐专属】控油蓬松香氛洗发水家庭装。它的起盘打法，也是很典型的抖音白牌打法，通过对明星背书的素材广泛投流，引流到官方旗舰店成交。馥绿德雅有4款单链接跻身洗护发类目TOP100，且成交价格都在440元以上。其主打的功效是固发育发。
相比于其他赛道的“热闹”，美容个护仪器颇显冷清。虽然平均客单价较高，但TOP1的单链接——JOVS家用淡斑美容仪，GMV 8000万+。TOP100商品链接，极萌就霸占了33个。一方面是它渠道铺设较为广泛，比如董先生等达人，另一方面也是由于它在多款产品上占据优势，比如胶原炮Max提拉紧致美容仪、大熨斗极速美容仪、美白淡纹大排灯灯。慕苏凭借百元级价位，拿下8个单链接，占据2024年美容个护仪器品牌TOP3。今年，美容仪市场整体处于下滑状态，其中，许多价位在千元级的品牌，市场份额也剧烈下滑。有8款单链接上榜的慕苏，2款链接GMV突破6000万元，成交价格可以下探到250元+，品牌今年的市场份额还在增长。
注：文内数据来自飞瓜抖音版。
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