摘要 基于打造一个天然化妆品集团的梦想，刘晓坤将并购品牌的选择标准限定为：天然、绿色、有机
文/《化妆品观察》&品观网 舒秀辉
2011年11月，母婴品牌嗳呵在大润发系统3年多与强生的正面交锋中取得全面胜利。据嗳呵品牌创始人刘晓坤回忆，作为母婴领域的一颗“明星”，当年底嗳呵实现销售业绩近3亿元，次年（2012年）这一数据则攀升至4亿元。
虽然嗳呵直到去年年初才被强生正式收购，但是，“卖掉嗳呵”的想法早在2011年就已经出现在刘晓坤的计划中。当然，对于刘晓坤来说，卖掉嗳呵是一件极其正常的事，因为如果选择上市，嗳呵两个基金的持股比例高达80%，刘晓坤团队股权（20%左右）根本没有控制权；而卖掉嗳呵，既可以让投资人获利，刘晓坤的团队则可以获得再创业的“第一桶金”，去创造更大的市场。
那么，卖掉嗳呵之后的下一步该干什么？
“我们都是提前好几年去规划，做很多先手的布局，所以在决定要卖嗳呵时，我们就已开始在全球范围内寻找有特色的品牌进行投资，因为员工总要有事可做。”6月27日，刘晓坤给《化妆品观察》&品观网首次展示了他这些年全球化布局的时间表：
早在2011年，刘晓坤就已经与新西兰一个名为Geoskincare（纽西之谜）、小蜜坊的天然活机护肤品牌开始接触。
2012年8月，刘晓坤正式与嗳呵长期以来的合作方——丹麦Urtekram（亚缇克兰）公司达成共识，确定在上海成立合资公司——娅缇克兰（上海）贸易有限公司（刘晓坤和团队占绝对大股），计划在卖掉嗳呵之后，运作如今的主力品牌——亚缇克兰。
2013年初，刘晓坤与德国三大有机集团之一的Logocos集团达成合作协议，计划将其旗下高端护肤品牌Aquabio引入中国市场，并进军百货渠道。
2013年5月，纽西之谜旗下唇部护理品牌小蜜坊在上海美博会期间低调亮相，并于当年实现1500万左右的回款，该品牌现由刘晓坤与知名职业经理人朱向兵共同打造。
更有意思的是，2014年5月的第19届上海美博会上，纽西之谜也正式与大众见面，在为期两天的美博会期间，就已经有300多位来自全国各地的渠道商对于引进这样一个天然的国外品牌表达了浓厚的兴趣。
短短一年多时间，Aquabio、小蜜坊、亚缇克兰均组建了单独运作团队并分别获得基金注资。
丹麦、新西兰、德国，这是刘晓坤全球化妆品领域投资名单中目前已浮出水面品牌所涉及到的国家，刘晓坤的海外投资其实只是中国本土企业走出国门进行海外收购、参股的缩影。随着中国经济的快速发展，中国企业的整体实力和资金实力也在迅速提升，这种情况下，中国企业出国并购正日益成为一种常态。
买下世界，卖回中国
谈及近年来本土企业频繁的海外并购之旅，娅缇克兰（上海）国际贸易有限公司董事长刘晓坤向《化妆品观察》&品观网表达了自己的看法，“收购的目的，可能是你需要一个品牌，也可能是看重别人的技术，比如像三一重工收购混凝土机械巨头德国普茨迈斯特公司，其主要收购的是别人的品牌和研发团队，而这会大大缩短自己和领先企业在技术上的差距。除了品牌、技术，资源（原料）和渠道也是收购产生的重要因素。”
在刘晓坤看来，虽然收购的目的多种多样，但是外资品牌收购中国品牌与中国品牌收购外国品牌之间最大的不同是，外资品牌看重的是中国市场、渠道，而中国品牌看重的是别人的技术，结果是回过头来满足中国市场。
比如收购了沃尔沃的吉利集团董事长李书福肯定不是想（也很难）让吉利铺向欧洲市场，而是以广阔的中国市场让沃尔沃焕发新生，同时改变吉利汽车在中国消费者心中低端的形象。
刘晓坤认为，这种现象在化妆品行业同样存在——中国的品牌没有动力开拓海外市场。“如果你收购一个法国品牌，它在欧洲有很好的销售渠道，难道你把自己的品牌嫁接去销售吗？你的技术、品牌还没有达到让国外消费者争相去购买你中国的产品的程度。其他行业像家电、手机等，去亚非拉国家可以去满足下低端消费人群，但化妆品不是靠便宜和价格就能取胜的，它是有关美丽的产品，当你光拼价格的时候，别人是不会去接受你的。洗衣粉、洗洁精是可以的，因为它是生活必需品，但是化妆品不是，大家一定是去选择自己喜欢的品牌，价格竞争最终是没有用的。”对于本土化妆品企业收购外国品牌的目的，刘晓坤有着自己的判断。
而且，中国的化妆品行业目前体量相对较小，不可能像韩国一样主动倾斜资源去扶持部分优秀的化妆品企业（化妆品是韩国的主要支柱产业之一），所以中国的化妆品市场目前是一个充分竞争的市场。显而易见，拥有技术、品牌优势的外资企业在这场竞争中是领先于国内企业的。
“我们民族品牌都是讲求防守，从来没有说是民族企业进攻战，打到外资品牌的市场去，或者围剿它们的主流渠道。我们都是退守，从百货退到超市，从超市退到专营店，从一线城市退到二三线城市，甚至三四线城市，这个是现状。”刘晓坤的这番话听来尖锐，但也不无道理。
因此，在目前凭借个人力量很难去改变现状的情况下，刘晓坤采取了另一种方式去竞争：将优质的海外品牌带到国内与中国市场上的外资品牌竞争，拿回阵地。“我会保证中方占据大部分股权，不然就算占领了阵地，但丧失了品牌控制权，就是助纣为虐了。”实际上，刘晓坤在这一层面是绝不含糊的。
讲一个好故事，才能拿下洋品牌
既然选择以洋制洋，那就必须要有相应的品牌来承担业务，而且每个品牌的操作方式也需要应地制宜。而基于打造一个天然化妆品集团的梦想，刘晓坤将并购品牌的选择标准限定为“天然、绿色、有机”等方面。
“选择了走天然有机的道路，那就选择在不同的国度寻找适合的品牌。”对刘晓坤而言，要网罗开篇中所提及的这些品牌，必须要讲出一个好故事，才能获得对方的认可。
作为目前刘晓坤操作的主力品牌——亚缇克兰，刘晓坤认为其从有机这一层面来说，“一定是在世界范围内处于第一梯队的”。数据显示，2013年丹麦亚缇克兰销量总额约为4亿欧元，产品销往全球35个国家和地区，其中，北欧销量排名第一。
作为在中国市场上的合资之作，刘晓坤拿下亚缇克兰并不是依靠资金、市场等方式，而是“用发展理念去推动双方的合作”，这一点颇令人惊讶。
刘晓坤坦诚，做有机的人都有点理想主义、环保主义情结，赚钱并不是他们第一位要考虑的，所以其告诉丹麦亚缇克兰品牌方一个事实：中国有13亿的人口，但却生活在环境污染加剧恶化的环境下，同时承诺其“不止是卖一个产品，而是要去唤起中国消费者对天然环保有机的意识”。
“可能都没人相信，但我真的是靠这个去打动他们的。”刘晓坤强调说。实际上，丹麦亚缇克兰的背后是一个大型环保基金在控股，该基金还投资了丹麦本国最大的风电厂。既然对方不差钱，以理念来打动对方不失为一个好方法。况且，双方在嗳呵时期的深度合作已经为彼此间的信任打下基础。
自2013年正式在中国上市以来，凭借着高举高打的市场策略，亚缇克兰已成功进驻到252家大润发门店，业绩增长迅速。截至目前，月销10万的单店已增至数十家。与此同时，在以背柜形式首批进驻北京、上海等八大城市的46家屈臣氏门店后，亚缇克兰的店均月销已达5万元，最高单店销量曾至16万元/月。此外，亚缇克兰还进驻了Ole’、久光、燕莎、vivo等全国600多家高端超市，今年下半年其丹麦原装进口系列还将进驻专营店渠道。可以说，合资形式进入中国市场的亚缇克兰发展速度迅猛。
而纽西之谜则是采取参股的形式。据刘晓坤透露，纽西之谜在日本、美国、澳大利亚、新西兰以及欧洲地区都已经拥有市场，比如在日本现有网点的基础上，纽西之谜在今年10月份还将扩充到日本3000多家药妆店。“参股纽西之谜，凭借我们在资本上的优势以及我们中国人的勤劳和独特的营销思维去做海外市场，经营得当后，更可以享受到海外市场带来的收益。”这是刘晓坤参股纽西之谜希望收到的市场效果，更是一种海外进攻的尝试。
实际上，刘晓坤在新西兰是物色了众多品牌后才与纽西之谜定下合作。“作为一个小国以及岛国，新西兰拥有极高的福利待遇，人民过得都非常幸福，但是要找到一个有野心的人，挺难的。”刘晓坤透露，其团队之前考察过大多数的新西兰化妆品企业，提出通过注资，帮助他们扩大生产规模，做大海外市场，但很多企业不愿意，相对而言，纽西之谜是一个只有12年历史的年轻品牌，它们更有发展的雄心。
相比较亚缇克兰，刘晓坤对于纽西之谜在中国的定位更为“单纯”——专注做屈臣氏和专营店渠道，保证渠道管控的严格性，“不用担心窜货及价格体系混乱的问题”，满足渠道封闭运作的需求，而且纽西之谜“完全按照国内专营店渠道品牌的操作模式来运作”，保证渠道利润。
据了解，纽西之谜将于10月份以背柜形式正式进驻屈臣氏渠道，这样的速度可谓惊人。对此，刘晓坤认为，一个品牌在屈臣氏做背柜说明品牌是被屈臣氏所认同的，否则别人都不愿接你的品牌。
而在目前刘晓坤所有运作的项目中，最被他寄予厚望的非Aquabio莫属。其实，LOGOCOS集团旗下有六个品牌（均取得德国BDIH认证），Aquabio是其中定位最高端的一个（价格平均区间在300元—800元之间，最高价可高达1000元）。但是LOGOCOS集团旗下品牌的主要销售渠道大都是有机渠道（有机店，销售保健食品、谷类食品、香料、化妆品等），产品的价位大多比较亲民，所以与Aquabio的高端定位不太相符。
而在中国市场，真正的高端品牌是相对稀缺的（兰蔻、雅诗兰黛这一级别）。刘晓坤十分清楚，国际知名大品牌不太可能与其合作，因为它们大多采取直营模式。但是，在看到欧舒丹、茱莉蔻等主打天然有机的中高端品牌在国内消费者心中拥有极佳口碑，刘晓坤认为有机概念的中高端品牌在中国依然有很大的市场机会。
“我们与LOGOCOS集团是投资并代理的关系，Aquabio品牌拿来就是定位在欧舒丹、茱莉蔻这一档。我们看到中国品牌在高端领域几乎放弃了竞争，我希望能够在这方面取得突破。”实际上，双方的合作不只是代理关系这么浅，据了解，Aquabio品牌团队已为其规划了适合中国市场的全新产品线——在原有三个抗衰老系列基础上，拓展具有保湿、美白、抗痘、抗敏等功效的四个基础产品系列，并于10月份正式上市。
海外投资困难重重
丹麦的亚缇克兰、新西兰的纽西之谜、小蜜坊，德国的Aquabio以及目前仍在洽谈过程中的来自澳大利亚的一家植物提取液和精油公司（为众多国际大品牌供应原料），如此之多的国外品牌合作项目，很容易让人产生错觉——到国外投资很容易。
事实并非如此。和讯网近期一篇文章指出：尽管我国企业海外并购披露的交易数量在逐渐增多，但成功率仅为30%。
不同国家风俗习惯、政策法规、金融环境的差异，都会成为中国企业与国外企业谈判时的障碍。刘晓坤坦言，除了在国外进行品牌海选时的高成本投入之外，最大的困难还来自于每个国家间理念的不同。
“我们在2007年前对丹麦是完全不了解的，现在之所以能与其进行合资，主要是凭借你的理念、个人魅力得到了他们的认同，因为你是一个环保的、崇尚自然的人。而岛国新西兰早在上世纪70年代就已经是发达国家，并且停止了不必要的建设，尽可能地保留净土，新西兰的很多企业并不缺钱，它们不愿意就合作进行谈判。德国也是如此，我曾经协助一个风投去和德国一个百年奶粉企业谈判，中投都已经找过他们了，但是人家的家族银行已经有300年历史，根本不差钱。”，刘晓坤讲述着自己在丹麦、新西兰和德国的亲身经历时说道，“所以与老外谈判最难的不是钱的问题，而是怎样让其在文化、思想、观念、人性上认同你。”
为了让国外企业认可自己，刘晓坤其实付出了很多不为外人所知的努力。据其透露，当年嗳呵被罗斯柴尔德基金投资时，因为对方是法国人，刘晓坤曾专门学习过奢侈品管理、法国红酒文化等，因为“要懂得鉴赏”；而和德国人打交道时，由于刘晓坤自身是建筑专业出身，其做事风格和德国人一贯的严谨十分相符，来往各类文件、报告等均要制作得非常精密，而刘晓坤在嗳呵时期就打下的严格生产标准（工厂通过欧盟ECO有机认证和GMPC认证），也让对品质要求颇高的德国人十分认可。
所以，不懂行，肯定难以拿下心仪的国外品牌。
学不会的刘晓坤模式
事先看好一个细分市场的机会或代表未来潮流的品牌，接着谈判入手（合资或参股等），在完善品牌和渠道定位后，找寻业内口碑不错的优秀职业经理人并给予原始启动资金和发展平台，通过正规经营，再引入资本以等待最终的收益（独立上市或整合上市），这其实是刘晓坤做品牌投资的标准模式。
亚缇克兰、纽西之谜、小蜜坊、Aquabio无一不是如此，而当刘晓坤的这些品牌故事一个又一个被成功书写后，刘晓坤又可据此滚动更多的资金去寻找更多的项目，从而吸引更多的资本进驻，因为资本偏爱连续创业成功者，这是一个循环往复、不断向前的闭环。
在刘晓坤看来，这套模式的关键在于相关人员需要具备一个创业型企业家的素质，而这些素质主要包括：
1.良好的学校、家庭和社会教育等；
2.强烈的社会责任感。明确自身是一个社会人，故做出的每一个决定，都要为社会、员工、自己和投资人综合考虑，建立自己良好的信用体系；
3.自身的经历。一个创业者的经历决定了他会去创造一个什么样的企业。比如职业经理人出身刘晓坤十分理解这一类人群的经历，而对渴望创业成功的职业经理人的人才运用正好是刘晓坤模式中的重要一环；
4.良好的学习能力。刘晓坤认为，只有不断提升自己，才能让自己的行业经验与日新月异的科技及行业趋势相匹配；
5.要有企业家的胸怀。要成大事者，必须要有包容要有胸怀，这类人永远会找出愿意跟他们奋斗的极优秀的人才，因为他们懂得分享。
“以上5点中，第5点是最难的”，刘晓坤说，“我不能理解为什么很多企业永远是家族企业、永远控制了绝对的股权而舍不得去和职业经理人、员工分享。当然我也不敢说自己是一个最大方的人，但正是在我分享的过程中获得了更多的收益，所以我才懂得继续分享。当我看到市场机会时，我就努力找到最合适品牌、渠道定位的优秀职业经理人，让他成为企业的主人、股东。”
而这种更偏向于投资的方式，其实很容易上瘾，因为与做实业的慢慢积累相比，这是一种快速做大做强的互联网式的方式。而在被问及今后会不会往纯粹的投资人方向转变时，刘晓坤给以了答复。
“其实中国第一代的企业家，特别是做实业的企业家，积累了几十年，现在大多都在做投资（比如联想、复星），因为企业家做成一件事太累太慢了，所以都想着去投资别人，让别人去干，通过投资取得资本回报。”刘晓坤解释说。也正因如此，刘晓坤认为这正是机会降临的兆头——投资的人多，干活的人太少，于是像刘晓坤这样的创业型企业家就有了大把的资本获取机会。据刘晓坤介绍，其前后曾接触不下100家资本，这些资本大都想做消费品领域的投资，但他们大多数对消费品行业却并没有实战经验，很容易走向误区，而这正是其优势所在。“我把自己定位成80%干活、20%做投资的人。”刘晓坤向《化妆品观察》&品观网表示。
可以预见的是，在刘晓坤模式取得初步成功之后，越来越多渴望创业、但缺乏资金的职业经理人将会加入其中，而这也意味着刘晓坤需要在国外发掘更多有前景的项目。不过，刘晓坤并不认为这是多大的问题。“这就像下围棋，你要想着10步以后的布局。”所以，刘晓坤每次去一个国家考察有前景的项目时，并不会局限于化妆品业务，其他有潜力并适合中国市场的项目都在其考虑范围之内。“水、奶粉、环保，各个产业都看，我的钱一大半都投到各个项目里去了，就当在做天使投资。”刘晓坤告诉《化妆品观察》&品观网。
“最近一个中长期的、与化妆品无关的项目是什么？”临近采访结束，我们问了一个“题外话”，而刘晓坤对此并无任何保留。
“等到亚缇克兰成功后，我们就会正式启动一款来自丹麦莫斯湖保护区名叫Iskilde的高端矿泉水的引进项目。”刘晓坤介绍说。据了解，Iskilde冷泉水（2008年被世界著名杂志《Decanter》评为世界排名第三的优质饮用水）目前正作为亚缇克兰原装进口系列的原料之一在使用。除此之外，其还在高档的米其林餐厅、四季酒店等进行销售。“它是一个高端的东西，需要时间慢慢培养，也需要大笔资金做渠道上的布局和广告上宣传，奢侈品转到快消品是需要时间的积累。”据网络上寻找到的数据显示，Iskilde矿泉水单瓶零售价为4.03美元，而限量版更是高达40美元。
当然，我们很好奇这款近乎奢侈的冷泉水，究竟何时才会迎来成熟的上市时机，而刘晓坤最后的回答则颇值得玩味：“等中国人更加意识到水源的重要性，高端水的价值将得到爆发。现在，等着恒大先炒热了再说。”
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