摘要 亚洲人以白为美，但在美国这样的多肤色国家里，白皮肤并不是美的象征，甚至会引发肤色相关的种族歧视问题
文/品观网 陈龙
“白大夫，就是让你白。”曾几何时，一则白大夫的广告出现在大江南北的电视屏幕上。其直白的广告词不仅给消费者留下了深刻的品牌记忆，也让白大夫确立了在美白领域的地位，曾经辉煌一时。
然而，这一招并不是在所有地方都能起效，甚至还可能引来麻烦。
日前，在纽约市皇后区韩国城，一块CC霜广告牌引起了广泛关注，其广告词“你想变白吗”遭到了各方媒体批评。因为在肤色问题上，亚洲人以白为美，而在美国这样的多肤色国家里，白皮肤并不是美的象征，甚至会引发肤色相关的种族歧视问题。
招致非议的的是韩国品牌Elisa Coy （爱丽莎酷伊，始于2004年，2007年品牌正式成立）。有观点认为，这一广告词在无形中暗示白皮肤相较其他较深肤色有一定的优越性。
>>引发争议的广告牌
韩国文化博客Noonci 反讽道：“这是个‘完美’的广告，卖给消费者一个永远不可能达到的梦想，还让消费者觉得自己很糟糕。”Cosmetics-Design则直接说他们在美白之路上“走得太远”。
无独有偶，日本Pinky Queen在最近一款祛黑斑的面膜广告中宣称，其产品是“女性的救星”。这样的措辞虽然能让广告受众眼前一亮，却仍会让很多人觉得言过其实。
事实上，就连欧莱雅这样的巨头也在广告的“白色”宣传中栽过跟头。2008年10月，欧莱雅在某广告中称，其产品洗白了知名黑人歌手Beyonce（碧昂斯）的皮肤，这则广告因为“色彩问题”广受诟病。
欧美国家一般倾向于将美白产品或美白功能称为Skin Lightening（皮肤亮化）或者Skin Bleaching（皮肤漂白），且美白产品的市场比亚洲要相对较小。在欧美市场上，这些产品多被划归到抗衰老产品的行列，其用途多是祛除黑斑等一些病理性的皮肤深色问题。在西方人眼中，白与美并没有划上等号。
现在再回过头来看这则引发争议的CC霜广告，其似乎是将一些东方对美的概念生搬硬套到西方市场。是无心之失还是刻意为之，其用意尚不明确，也有媒体直接称其广告为Mistranslation（错误的翻译）。有媒体曾尝试联系该公司，却并未得到任何回应。
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