今天早上，你有收到来自“法国娇兰”的朋友圈问候吗？

是的，没错，又一个化妆品行业的朋友圈广告出现了，这次是娇兰。

和此前其他朋友圈广告运用视频等各种“炫技”手段相比，娇兰这则广告略为中规中矩，最大的亮点恐怕是找来了当红演员、“小鲜肉”杨洋。不过，这倒也符合大品牌的作风，广告只是露个脸而已，促进销量是其次。

据品观网（www.pinguan.com）不完全统计，娇兰是第12个在朋友圈投放广告的日化品牌。其中，立白是第一个投放的本土日化品牌，且大手笔投放了两次，另一个出现了两次的是巴黎欧莱雅，而自然堂是严格意义上本土化妆品品牌中第一个打朋友圈广告的品牌。

此外，如果你有一直关注，大概会有一个明显的感受，进入9月，出现在朋友圈的日化广告越来越频繁了——至今已至少有6条，除了今天出现的娇兰，还包括二度出现的巴黎欧莱雅、高端化妆品零售商丝芙兰、本土知名品牌自然堂、Make Up For Ever、雅诗兰黛、娇兰。

那下面我们就来盘点下，迄今为止，到底有哪些日化品牌在朋友圈投过广告？谁家的广告最有创意？给大家留下的印象最深？

1、品牌名：迪奥

发布时间：2月5日

文案

“Yours flowers，Madame”“It’s miss, acturally…”“So miss，so Dior”。配图是一个美女的倩影瞭望远方湖景。

评价

Dior使用了全英文文案，受众应该集中在一二线城市女性用户，链接到一个视频播放页和氛围页组成的HTML5 页面。一来对Miss Dior的印象强化得很好，二来，这样的投放更加精准，性价比最佳。第三，迪奥是第一个投放朋友圈广告的化妆品品牌。

2、品牌名：海飞丝

发布时间：3月20日

文案

“别人在意的，可能是实力派不屑的”。配图是三张漫画，用人物表情表达“我不屑”。

评价

点击进入后，能看见一个HTML5形式的滑屏多图广告，里面更加强化“不屑”这个概念。海飞丝主打的是去屑洗发水，用“不屑”来表现这个概念，又未俗套地用产品、代言人的广告图来宣传，以漫画的形式，更贴近今天的移动网民。

值得一提的是，从这条广告可直接跳转到海飞丝的线上购买平台，用户可立即下单，这无疑会对海飞丝的销售起到一定促进作用。

3、品牌名：兰蔻

发布时间：4月24日

文案

“‘刷’新规则，你敢吗？”配图是一个犀利的眼神，和一支“歪”了的睫毛膏。

评价

该广告用以推广兰蔻可以弯曲天鹅颈睫毛膏，点开链接后可以看到它全新的美睫理念倡议。相对来说，这支弯的睫毛膏已经颠覆了人们的常识，用“新规则”来配文，还是很有吸引力的。但不细看不容易明白其中的含义，在快节奏的朋友圈，效果可能要打折。

4、品牌名：奥妙

发布时间：5月8日&7月13日

文案

第一个广告：“谢谢，妈妈”

第二个广告：“也许，这是一个遗憾的童年”。配文是一个孩子穿着整洁，在三个玩耍弄得身上脏兮兮的小朋友面前显得有些黯然。

评价

奥妙两度打朋友圈广告，主打的都是感情牌，在朋友圈里的“主妇”这个群体中相当具有感染力。尤其以第二次广告，更容易唤起母爱，让人理解到“鼓励孩子出去玩，弄脏衣服并不责备他们，因为有‘奥妙’”的价值观。这种方法堪称“奥妙”！

5、品牌名：巴黎欧莱雅

发布时间：5月13日&9月9日

文案

第一个广告：“我在戛纳，你来吗？”配图为范冰冰照片。

第二个广告：“他和型男之间，还差了……巴黎欧莱雅男士去屑洗发露”。配图为大鹏和吴彦祖照片，图内产品图下配文：大鹏挑战吴彦祖，“看我是否也够型？”

评价

巴黎欧莱雅也是继奥妙之后又一个打了两次朋友圈广告的品牌。

第一次主要用以品牌推广，包括一大亮点“再造朋友圈”，号召力和二次传播力很强；第二次用以推广新品男士洗发水，用屌丝对战男神的挑战作为噱头。由此看来，巴黎欧莱雅或许还将继续将朋友圈广告作为新品推广的渠道之一，也是最有可能再打广告的化妆品品牌。

6、品牌名：立白

发布时间：6月1日

文案

“还记得童年时的Ta吗？”配图是一张印着一个孩子吹肥皂泡的6.10元邮票。

评价

立白在朋友圈联合8大找不到联系的品牌共同在儿童节以同一文案、不同配图进行宣传，立白所用配图是一张印着一个孩子吹肥皂泡的6.10元邮票，其它各品牌配图也是一张邮票，显而易见，这是以童年的“集邮”为主要噱头的。

这样的推广可能群聚效应比较好，对于单个品牌的突出却比较乏力。

7、品牌名：兰芝

发布时间：8月25日

文案

“当兰芝遇见时尚，美妆就换上了跨界萌妆。女孩们，不要羞怯…一起去做快乐的时尚甜心吧！”配图是一张萌萌的海报图。

评价

兰芝的微信朋友圈广告发布的是新品预告——9月1日上市的气垫BB霜、水滴唇釉两款新品，与时尚潮牌PLAYNOMORE跨界限量定制。不点开查看详情，很难理解这个广告到底是啥，点开后也不容易明白。在快节奏的朋友圈，难以不被信息淹没。

8、品牌名：Make Up For Ever

发布时间：9月2日

文案

“你，是一颗什么蛋？又如何变成一颗白嫩水润的温泉蛋？STEP 1...”配图是一颗被剥掉壳、印着问号的蛋。

（抱歉此处缺图……）

评价

点击“查看详情”，会有一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐出现，从而引出其底妆产品。

Make Up For Ever系LVMH（路威酩轩）集团旗下高端彩妆品牌，中文名为“玫珂菲”（曾用“浮生若梦”）。这则广告以悬念手法引出品牌相关产品，引人一笑，简单轻快。

9、品牌名：丝芙兰

发布时间：9月6日

文案

“一天的美丽，从这个膜力Call开始，你接么？”配图是一张丝芙兰的海报图，图中是一个戴着鲜花眼罩的美女。

评价

点开详情，是一个HTML5链接，会有一只敷着面膜的泰迪熊出现在手机屏幕上，萌萌地要给你一个“膜力Call”。“敷上面膜美起来，和我一起high起来！”、“漂亮的都起床敷面膜了，丑的还在睡”、“起来起来，和我一起，打开美力”……

用这个方式宣传自有品牌面膜和早起敷面膜的生活方式，说真的，这个“膜力Call”到底是啥？乡里人只知道电话。

10、品牌名：自然堂

发布时间：9月8日

文案

“看得出我只睡了2个小时吗？”下方配图为代言人徐若瑄的照片。

评价

此次文案做了三个版本，用户点击“查看详情”之后，消费者每次点开，都会出现不同版本。用这样的方式引起消费者的共鸣，提升她们对肌肤失眠问题的关注度。

同时，这段疑问式的精炼文案和自然堂本次推的凝时鲜颜肌活霜的功效诉求的结合十分准确。而且，自然堂是严格意义上本土化妆品品牌中第一个打朋友圈广告的品牌，因而也是具有开创性意义的。

11、品牌名：雅诗兰黛

发布时间：9月10日

文案

“充盈饱满，光滑紧致，快和刘雯一起来赞‘立体心形脸’！”下方配图为代言人刘雯拍摄的广告图。

评价

出现时间较晚并没有让雅诗兰黛做出更有创意的文案，配文也不够有感染力，配图也缺乏吸引力。但雅诗兰黛这么大一个品牌，在朋友圈露个脸就能达到它的效果了。

12、品牌名：法国娇兰

发布时间：9月18日

文案

“年轻要内外兼修，才能撑更久！青春不孤单，杨洋一起来撑你！”配图是在做平板支撑的当红演员杨洋，旁边摆放着疑似娇兰家的产品。

评价

点击“查看详情”是小鲜肉杨洋的大图配上相关的娇兰文案，并没有什么惊喜。

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看完盘点，有没有哪条广告给你留下了特别深的印象？暂且不论文案高下，相信你也能看出，至今这些舍得在朋友圈砸广告的全是知名大牌，且以外资品牌居多。毕竟，看似简单的几张图配上几句文案，背后品牌的付出可谓不菲。

以下是来自好奇心日报的一篇文章《朋友圈里的奢侈品广告背后，到底都有什么门道？》（作者：卢曦），在这篇文章里，你可以找到这样几个问题的答案，比如：在朋友圈投一次广告需要付出多大的成本？投放的品牌方都是如何考虑的？朋友圈广告如何定位到最精准的受众人群？

以下是正文：

朋友圈里的奢侈品广告背后，到底都有什么门道？

不久之前，化妆品牌make up forever在朋友圈做了一条推送：“你，是一颗什么蛋？”点击“查看详情”，一个一分半钟的动画视频伴着快节奏的音乐在手机屏幕上闪过。皮肤不好，你的脸就像个难看的“蛋”，茶叶蛋、松花蛋……要解决，用上某某底妆就可以了。

这当然是一条朋友圈广告。Make up forever是奢侈品集团LVMH旗下公司，几个月前，Dior也在朋友圈投了香水广告。再算上伯爵、积家、卡地亚、Longchamp……如果说大手笔的广告是化妆品的惯用路数，那奢侈品向来以谨慎出名，为什么这次会这么有胆气？

要解释这个事，可能背后牵涉到奢侈品品牌推广的各个方面。不过，可以先言简意赅地说一个小事：你发现了吗？朋友圈里发布的那些广告主角，都是奢侈品品牌希望可以挑大梁的单品。

投广告这件事，奢侈品牌想控制所有细节

如果只观察电子商务，你或许会认为，奢侈品不太想搭理互联网。从亚马逊到国内的京东，以及一些垂直时尚电商，都苦苦追求奢侈品而不得。Celine创意总监曾屡次表示“绝不触网”，爱马仕CEO说网上的爱马仕绝大部分都是假货……

在中国，奢侈品甚至排斥网页广告。你只能在《华尔街日报》中文网、FT中文网等老牌外资媒体的中文网站上，看到一些奢侈腕表、珠宝、酒店的广告。

全球纸媒入冬，奢侈品一度看好的iPad平台趋于停滞，下一个理想的投放环境在哪？

法国马赛KEDGE商学院教授米歇尔 • 古泽兹指出，奢侈品对数字化如此谨慎，核心是因为“控制”，如果控制不了网站环境，不能掌握每一个细节，他们就躲得远远的。

“奢侈品比较传统，对数字方面一向纠结，他们觉得广告也要极端重视品质，一个网页Banner怎么能体现我们品牌的质感呢？”迈势中国数字营销负责人柯光信说。

在他看来，奢侈品出人意料地爱上朋友圈广告，首先因为从业人员就是微信重度用户，他们能直接感受到这个平台的威力，这是和以往所有渠道投放最为不同的地方。在今年1月宝马和可口可乐的广告发布后，柯光信本人接到很多客户咨询，他们被朋友圈广告触动了。

而微信的商业化步骤也显然经过了精心思量。

朋友圈广告2015年1月首次露面，有报道称，2014年11月起，微信就展开对第一批优质客户的重点进攻，以目前的呈现来看，奢侈品客户可能就位列其中。

柯光信觉得，微信的第一批客户——宝马和可口可乐的投放是关键一步棋——“宝马都投了，我还嫌微信不够高端吗？可口可乐都投了，我还担心它覆盖率不够吗？”

微信想办法让奢侈品相信，在这个环境下，可控程度是较高的：一个用户48小时内只能看到一条朋友圈广告；广告文案要求简洁，需过审；可以对接收用户进行比较精准的定位……

微信可以提供给广告主各种数据：广告到达了多少用户，其中多大比例打开或转发，如果在广告创意中加入支付等功能，还能知道多少人展开了购买。微信给品牌提供了一个“看消费者”的机会。

微信朋友圈广告是“信息流广告”的一种，Facebook、Twitter和新浪微博都早已展开这一业务，可惜微博始终没能和奢侈品牌做成朋友。

在海外时尚圈快速崛起的Instagram广告在 2015 年下半年揭开面纱，官方透露，根据使用者在Instagram和Facebook上的相关资料来决定向谁推送什么类型的广告。

Instagram对第一批合作对象精挑细选，包括了：Adidas、Burberry、通用电气、雷克萨斯、Michael Kors等。为了争取更多的奢侈品客户，Instagram不久前还挖来时尚购物杂志Lucky的前任女主编Eva Chen，担任时尚合作总监一职。

在中国，最接近Facebook和Instagram的平台，可能正是微信朋友圈。

一次朋友圈广告的露脸，需要经过哪些步骤？

看起来，投放这件事非常简单。在“微信朋友圈广告官网”上，任何人都能看到简单的介绍，客户案例等信息。合作流程被分解为合作申请、前期准备、方案审核、方案执行、效果跟踪……共5个步骤。

今年5月，历峰集团旗下腕表珠宝品牌伯爵投放了朋友圈广告。公司方面告诉记者，是由公司内部独立的“数字 （digital）部门”负责广告创意和投放全过程的。事实上，很多跨国公司都在中国设置了专门负责数字媒体传播的部门，以往由公关部或广告部“兼职”做这部分工作，已经不够了。

数字部门对外找到广告制作公司，双方沟通完成创意，确定图片、视频、音乐、H5、文案……等等。再向渠道投放，有时投放也是代理公司来做，他们要负责保持品牌日常的热度，还要在有大事的时候，制作和投放一个大的方案，业内习惯称为campaign。

“我们也向客户推荐朋友圈广告，但大多数客户预算不够，觉得高攀不上。”上海一位任职于数字媒体广告代理公司的人士如是说。

投一次微信朋友圈广告需要花多少钱？在官方《微信朋友圈广告合作申请表》上，有一栏名为“计划投放金额”，似乎意味着，不同的投放计划，费用可能不一样。

坊间流传的说法是，投放的基础价格是500万元人民币，因到达人群等效果的不同继续加价，最高时可达到人民币1000万元。

另有一个数据是，每千人点击微信朋友圈广告，客户需付费40元，如果将区域定向为北上广等一线城市，每千人点击的费用则跳高至140元。

近期投放朋友圈广告的一家高端楼盘“大宁金茂府”则披露，投放的目标人群是200万人，如果定向核心城市、重点城市和“其他城市”，费用则分别为每千次曝光150元、100元和50元。

但对于这些纷繁的数据，微信从未官方证实或否认。记者通过邮件向微信方面发出相关问题，但没有收到回复。

其实微信现在还不太了解，你到底是不是有钱人

朋友圈广告一上线，就引出一些段子：“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”

你在朋友圈越活跃，你的朋友对广告的点评越积极，你再次看到广告的机会就越多。如果你对朋友圈的使用非常少，看到广告的几率也就比较小。

很多人都知道朋友圈广告的受众定位基于“大数据”分析，微信有办法知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好，特别是……收入水平吗？奢侈品依据这些来选择让谁看到他们的广告的吗？

腾讯积累的一切数据，甚至是腾讯投资的那些公司收获的用户数据，都有可能为微信所用。易传媒的首席执行官及董事会主席闫方军告诉记者，腾讯首先会用到微信本身的数据，此外还有QQ等，现在已经有能力将用户在不同平台上的账户锁定为同一人，并对这个人的行为、习惯进行分析。

Ta与朋友联络得频繁吗？喜欢旅游还是看电影？是否经常和外界发生金钱支付关系？当一条信息发出，会经过怎样的关系链在朋友圈这个海洋一般浩瀚的环境里传播下去？ 

一个最容易实现的定位就是性别，女性收到Dior香水、Longchamp手袋广告的时候，男性收到的可能是威士忌、mini汽车。以卡地亚为例，收到这一条广告的，可能女性比男性更多一些、她年纪略长、居住在一二线城市、热爱旅游、时尚和购物等等（当然，也可能出现数据偏差）。

能知道这个人是否“很有钱”吗？

闫方军指出，目前微信还难以精准定位的是“消费能力”——那些因为没收到宝马广告担心被鄙视的用户可以稍稍宽心。

闫方军解释称，腾讯目前在支付方面积累的数据相对较少。不像阿里，后者拥有支付宝，可以较大程度地描摹用户的消费能力。如果一个账号一年花去30－50万购物，那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。

不仅要形象，也要销量

宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群此前接受《好奇心日报》采访时表示，今年1月宝马的投放，“主要是希望把品牌最基本的理念进行传播，而不是具体到想把某款车型推送给某些人。”

一夜之间，4600万人看到了这则广告，宝马官方微信的粉丝数增加了20万。但广告页面里，连一辆车都没有。

和宝马的思路有所不同，珠宝、腕表，特别是化妆品公司，才不会一掷数百万只为了传播一下品牌理念，他们同时需要——销量。

在卡地亚的广告里，张震佩戴的是品牌今年最新推出的表款，点击进入，卡地亚还设置了“限量预售”功能，用户留下个人信息，选择城市和店铺地址后，微信支付888元，可以进行产品预定，再到店铺里完成购买。

卡地亚不仅要展示形象，还要拉动销量，顺便让顾客跑一趟实体店铺，多一次体验的经历……这一次朋友圈广告的投放，真是挖空了心思。

Dior在广告里捧出了香水，Longchamp推荐的是品牌秋冬新款的手袋，丝芙兰提醒你一大早就该敷个面膜……

足见这些吓退小品牌的大手笔，背后是品牌团队的精打细算。

奢侈品牌将他们在欧美对Facebook、Twitter的娴熟运用平移到了中国，他们把网站关在门外，却热情地拥抱了微信。这热度能维持多久？

从事高端生活方式服务业的YHOUSE创始人王亮，不久前在为公司一次市场活动做推广的时候，曾考虑过微信朋友圈广告。在接触中他了解到，未来微信可能会将朋友圈广告的门槛降低，比如仅仅投放一个城市，费用更少。

传立媒体数字部门负责人Kenneth Tan也告诉记者，目前微信朋友圈广告的价位已不再是500万以上，而变得更灵活和容易接受了，但没有一定实力的品牌还是无法染指。

但对于这样的说法，微信方面没有回复记者的求证。

王亮觉得，奢侈品不会一直是朋友圈广告的主力客户。在他看来，微信朋友圈是个大众化的环境，“就像是人民广场的广告牌。”并不符合奢侈品小众、圈子营销的习惯。 其实奢侈品客户广告预算不多，要求却很多，花钱更精明，远不像外界眼中那样阔气。

“对微信来说，奢侈品牌只是早期用来‘站台’造势，吸引关注度、提升格调的。要赚钱，靠的还是汽车、房地产这类大金主，以及更大众化的消费品。”王亮说。

到了9月中旬，朋友圈里的广告变得更加多样，有智能手机、旅行网站、更亲民的化妆品……伴随广告的增加，原本是一个“现象事件”的朋友圈广告已经让人越来越习以为常，广告下各类吐槽和点评也越来越少——奢侈品品牌可能已经注意到了这种热度的消退。它们要思考的核心问题其实从来没有改变：到底在什么地方，才可以更有效地接触到自己要的那群消费者？