*作者系有功网（原中国美容化妆品网）CEO，湖北钟祥金苹果化妆品零售连锁总经理

前不久，好朋友吕香港（河南驻马店我的时尚女友化妆品零售连锁总经理）说6月份门店业绩整体下滑20%，有几个记者在微信和QQ上问我对此有何看法，刚开始有些不以为然，以为是香港在谦虚，隐藏实力。

因为我自己的店确实没有感受到下滑。去年我们开了两家新店，今年又新开了三家。去年开的那两家店今年同比增长30%以上，今年新开的几家店也在增长。可能是我所处的城市是内地的小县城，没有外面的变化快。

后来，又看到娇兰佳人蔡总（蔡汝青）说门店首次没有增长反而下滑5%，才真正注意到这个问题。及至在外面看店时，发现市场上有了很多的新的东西，有所震动，也有些感悟，于是找到《谁动了我的奶酪》这本书，重新看了三四遍。

《谁动了我的奶酪》，这本书主要讲述的是周边环境和市场在不断变化，面对变化时我们该怎么办，讲的是一个通用的哲理，适用于任何行业和个人。

不过在奶酪的故事里，并没有告诉大家究竟是谁动了哼哼和唧唧（两个小矮人）、嗅嗅和匆匆（两只小老鼠）的奶酪。奶酪在它们四个的眼皮下消失了，谁动了他们的奶酪？没有答案。但具体到化妆品行业中的化妆品店这个业态，谁动了我的奶酪？我们还是应该要有所思考，找到我们的奶酪变化、消失的原因，并找到应对的办法。

我们化妆品店经营者的奶酪是什么？

稳定的销售收入？较高的毛利率？快乐的生活方式（订订货、旅旅游、做做促销活动）？受人尊重的社会地位（大小是个老板，特别是连锁店拥有几十几百名员工）？归为一个，就是购买我们店内商品的消费者——顾客。

自由竞争的市场里，奶酪（顾客）是大家的，不是嗅嗅的，也不是匆匆的，更不是哼哼和唧唧个人所能独有的。尤其值得关注的是，很多时候，拿走我们的奶酪的，并非我们以为的身边同行，而是那些“门外的野蛮人”。

那么，是哪些“门外的野蛮人”抢走了我们化妆品店的奶酪？

众所周知且深有体会的是以下三个业态：

1.电商：淘宝、天猫、京东、聚美、唯品会等

2.微商：微店、思埠、俏十岁等

3.单品牌专卖店：林清轩、植物医生、悦诗风吟、上海女人、芭芭多芦荟等

这三个业态中，特别是电商，从2006年开始就几乎让所有化妆品店感到了难受和压力，事实上它们也确实一直在高速增长，远远超过实体店的增长速度。化妆品店老板们对这三种业态已经很熟悉，好像已经把他们认可为化妆品的同行，把它们当成了嗅嗅和匆匆。

悄悄地偷走我们的奶酪而没有引起我们注意的则包括但不限于以下业态：

4.服装店：H&M、三福、百武西、无印良品等

5.饰品店：哎呀呀、阿呀呀、流行美、MIXBOX美爆妆扮等

6.潮品店：名创优品、千韩良品等

7.药妆店

8.母婴店

9.便利店

……

在三福服装连锁，最初只有面膜类产品和少量小彩妆，现在，三福店内的化妆品类别越来越多，背柜从以前的1个排面增加到了3个。在上海和苏州一带，我看到的百武西服装店里，化妆品几乎占据了店内一半的陈列。

服装客单价高，用价格相对较低的化妆品来吸引客流，或者以化妆品作为会员礼品来促销，是这类特色服装店拓客的特色。

饰品店和潮品店主要面向小女生，客单价较低，客单数大。增加化妆品，可以提高客单量和客单价，有效增加利润。所以近年来这类店里的化妆品所占比例也越来越大，品类越来越丰富。

现在，化妆品店里小女生顾客的减少，与饰品店和潮品店的化妆品品类增加有直接关系。这类店铺投资不大，对店铺要求不高，一个小县城往往就有二三十家之多，每家店的生意都不差。

药妆店，在中国某种程度上其实就是药店，这是一个数量和质量远远超过化妆品店的业态，其中有不少隶属于上市公司，如同仁堂、桐君阁、老百姓、海王星辰等。

根据国家总局统计办公布数据，截至2014年6月全国零售药店数为433319家，其中仅安徽省一省就有14330家药店！这还是低于全国平均水平的省份。药店里除了极少的正规药妆产品外，还有很多是游离于药店经营许可范围之外的化妆品和洗涤品。

药店里希望能卖利润更高的化妆品是公开的秘密，上面这张照片里是一家连锁药店的货架，陈列之所以稀稀拉拉，是因为药监局要检查，这是店主把化妆品和洗涤品撤到仓库后的景象。

另外，化妆品店里婴儿和儿童护理用品销量减少，与街头日渐增多的母婴店有关。母婴店内卖婴幼儿护理用品显然给人的感觉更专业，这个品类在化妆品店里的份额接下来可能还会降低。

最后要具体说一下便利店。当我们还在拼命打折，搞各种买赠活动时，中国的便利店已经悄无声息地到了我们的身边。

便利店，对于大城市的人来说，这已经是司空见惯的业态。它是位于商业区或居民区附近的，以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售业态。经营的品种多为食品饮料，但现在，便利店内洗涤品、护肤品、纸品、妇女用品等也占到店内将近30%的排面，可以说，与我们化妆品店经营的除中高档护肤品和彩妆之外的品类高度重合。

越是发达地区，便利店密度越大。在我国台湾地区，仅7-11便利店就有5000家之多。在日本、韩国和香港地区，便利店遍布大街小巷，城市内两三百米内就有一两家。随着中国经济的发展，便利店也会在中国的城镇遍地开花。他们不打折，顾客的质量较高，对价格不太在意和敏感，它们将会蚕食化妆品店的大量销售。

现在，这个业态正在中国高速发展，速度远远超过化妆品店的增长。

我们看到，化妆品店虽然在不断增加店内的品类，但其它业态也在不断增加店内的品类，最终，各种零售业态里将会有大量的品类重叠，引发新形式的竞争。

如何面对新形式下的异业竞争，先知先觉的“嗅嗅”和“匆匆”给了我们一些参考：

一、以变应变。

这方面我比较熟悉的代表店是河南“我的时尚女友”和安徽的“美林美妆”。

我的时尚女友，目前采用“化妆品+潮流百货”模式改造门店，引进了服饰、数码产品、日用百货与进口食品等8个品类，采用了“双门头”的设计——“我的时尚女友”与“时尚小铺”两个店铺品牌并存。整改之后，门店整体日均客单数由500单上升至1000单，其中时尚小铺日均200单，我的时尚女友在原基础上日均提升300单。时尚小铺的加入，让我的时尚女友吸引了更多的年轻群体进店消费。

美林美妆，把便利店和时尚店的品类移到店里来，垃圾袋、玻璃杯、保鲜膜，还有袜子，这样的品类在美林美妆销量排行里能进入单品前100，有的单品还能进入前十。墨镜、自拍杆、小饰品这样的潮品和小玩艺，美林美妆的店里也越来越多。

二、以不变应万变。

不变，是因为早已经看到了变化的趋势，从而制定了正确的方向，沿着既定的方向前进。这方面的代表店是娇兰佳人和山东“烟台恒美”。

娇兰佳人董事长蔡汝青说，“既要有所改变又要有所坚持，不改变就等死，乱改变就找死。以娇兰佳人为例，娇兰佳人的宗旨就不能变，消费者能够买到时尚平价优质的化妆品是娇兰佳人的宗旨，一旦改变，就找不到自己存在的价值。”。在宗旨不变的前提下，娇兰佳人决定“全面开放”：

1.对本土知名大众品牌开放。经过十多年的发展，本土优秀的大众品牌已不逊色于国际大众品牌，而且本土品牌会比较照顾渠道的利益。娇兰佳人，会与本土知名大众品牌一起，克服渠道冲突的困难，开展强强合作。

2.对成品供应商开放。这里说的成品供应商，指的是那些能够完成市场调研、产品开发、采购生产全过程的供应商，娇兰佳人只需贴牌，便可得到自有产品。成品供应商可能是ODM厂商、品牌商或者是工作室。

3.对创业人才开放。娇兰佳人的一系列自有品牌，将逐个建立独立事业部，引进创业型人才操盘，在娇兰佳人的基础上，把自有品牌发扬光大。

4.对资本开放。娇兰佳人不缺钱，但若有真正合适的资本，可以加速娇兰佳人的发展，我们会引进。

5.对下游开放。娇兰佳人除了开放加盟，还会开展托管、联营等合作模式，包括成立合资公司，只要对双方有利。

烟台恒美，将体验和服务进行到底。恒美孙总（孙锡财）认为：面对网购等外部因素造成的冲击，化妆品专营店要从服务和体验上塑造竞争对手无法复制的核心竞争力。做好以上两点的同时，今年恒美还引进了美甲业务，这是有别于其它零售业态的模式。孙锡财另外特别强调，保持团队稳定也是应对客流下降的必要手段。

据说，现在屈臣氏也在摸索体验式销售，在香港出现了“黄色屈臣氏”，重点发展过去的弱项——彩妆和美甲。

无论是以变应变，还是以不变应万变，他们是化妆品行业的“嗅嗅”和“匆匆”，寻找到了自己的奶酪，继续保持了增长的势头。我们，选择做“哼哼”还是“唧唧”？

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