最近《太阳的后裔》在中国热播。让女性观众迷醉的，除了男主角宋仲基的撩妹神技，还有女主角宋慧乔使用的双色立体唇膏、气垫BB霜等同款化妆品，再一次引发了韩国彩妆在中国的抢购热潮。事实上，近三四年来每一轮韩剧狂潮，都会同步引发韩国化妆品在中国的爆发。

韩国化妆品为什么如此备受青睐？当然不只是韩剧的推动。

为了全方位探索韩国彩妆风靡亚洲的秘密，展现一个真实完整韩国彩妆生态环境，由小红书联创三方：玛丽黛佳、品观传媒、盛世传美，深入走访韩国整个潮流色彩产业链（包括彩妆零售、彩妆品牌、产业色彩开发、产业供应链、彩妆创意设计、色彩传播）多维度考察，从韩国彩妆零售特点、彩妆品牌、彩妆供应链三方面起底韩国彩妆冰山下的竞争力。

多零售业态下的彩妆终端呈现力

如今，在韩国首尔的化妆品店渠道，存在着两类化妆品店，一类是化妆品综合店，主要包括以下三类：大众综合店、高端综合店及集团性质的综合店。一类是经历了快速扩张的阶段的化妆品单品牌店。

一、首尔综合店

第一类大众综合店，以OLIVE YOUNG、屈臣氏、LOHB’s（韩国乐天旗下的化妆品综合店）为代表。

第二类高端综合店，则以BELPORT为代表。据了解，BELPORT在首尔有十余个卖场，值得一提的是其中的林荫大道店，在那里不仅可以购买化妆品，还提供化妆秀、个性化妆桌、皮肤护理和专业药师商谈等全效美容服务。

第三类是集团性质的综合店，韩国最大的两个化妆品集团——爱茉莉太平洋集团及LG集团在韩国首尔布局了多家集团直营的化妆品综合店。

>>爱茉莉太平洋集团直营的ARITAUM在门店左侧列出了店内销售的集团旗下品牌：IOPE、LANEIGE、Mamonde、HANYUL及ARITAUM

二、首尔单品牌店

简单了解上述化妆品综合店后，接下来小红书带大家一起看看在韩国首尔争奇斗艳的各色单品牌店。

innisfree悦诗风吟、Mamonde梦妆、Primera芙莉美娜、THE FACESHOP菲诗小铺、SKINFOOD思亲肤、MISSHA谜尚、NATURE REPUBLIC自然乐园、MEDIHEAL美迪惠尔、too cool for school、the SAEM、ETUDE HOUSE伊蒂之屋、CLIO珂莱欧、VOV、VDL、eSpoir艾丝珀、banila co.芭妮兰、3CE……虽然已经做好了心理准备，但小红书还是被首尔遍布大街小巷的化妆品单品牌店惊呆了。

>>两层的单品牌店在首尔很常见

尤为激烈的竞争让首尔化妆品单品牌店走向另一个升级版本，曾经风靡一时的植物、自然护肤已然成为最基础的概念，化妆品品牌们争相升级，以增加自身附加值。比如爱茉莉太平洋集团将旗下Primera芙莉美娜定位成“崇尚自然，用科技延续自然之力的高效天然护肤化妆品牌”。

三、韩国彩妆市场零售特点

1.韩国彩妆单品牌店表现突出。说到彩妆单品牌店，大家可能比较熟知的是ETUDE HOUSE伊蒂之屋。其实，韩国还是有许多表现良好的彩妆单品牌店，如CLIO珂莱欧、eSpoir艾丝珀、banila co.芭妮兰、3CE、MISSHA谜尚等，它们依靠着独特的品牌价值在韩国市场获得了繁荣成长。

>>ETUDE HOUSE单品牌店

隶属韩国FNF株式会社旗下的彩妆品牌banilaco.成立于2005年，其修颜家族的单品一直保持较好销量，还获得了韩国彩妆节目的好评。

>>banilaco.单品牌店

2.彩妆行业跨界合作盛行。韩国单品牌店还有一些成功的跨界案例，比如3CE，它是韩国女装品牌STYLE NANDA延伸出的彩妆品牌，3CE的彩妆经常和STYLE NANDA的服装包饰和搭配起来销售，时装和彩妆共通。 

STYLE NANDA位于韩国首尔的总店是一个流行服饰综合店，一楼就是3CE专卖店，另外还销售服装、帽子、饰品类商品。除了各类彩妆，3CE的美妆周边商品也深受消费者欢迎，如化妆包、保湿喷雾、镜子、卸妆油、刷具清洁剂、综合刷具组等。

事实上，在国内也已经诞生了讲究跨界融入品牌文化的彩妆品牌。其中强调“越域”精神的玛丽黛佳则是最优秀的代表。从2010年开始每年一届的艺术展，玛丽黛佳携手多个领域的艺术家用不同的艺术手法展开对美的探索。同时把玛丽黛佳对美的理解融入到其品牌文化和产品中。

>>3CE的甲部和唇部陈列

2015年，玛丽黛佳联手著名时装设计师周翔宇首登国际四大时装周之一的伦敦时装周，首次将中国彩妆带到了世界时尚中心。3月6日玛丽黛佳携手全球首位在巴黎时装周官方日程发布时装秀的最年轻的中国设计师MASHA MA登上巴黎时装周，成为两度登陆四大国际时装周的中国彩妆品牌。

3.彩妆氛围浓。除了彩妆单品牌店，OLIVE YOUNG、LOHB’s（韩国乐天旗下的化妆品综合店）等综合店也是各大彩妆聚集地，囊括了美宝莲、ARTDECO、Kate等在韩国较受欢迎的国外品牌，以及CLIO、eSpoir、banila co.、VDL、MEMEBOX等韩国本土彩妆品牌。部分韩国化妆品综合店的彩妆陈列占比能达到30—40%。

4.黑色柜台引领彩妆潮流。小红书在走访零售门店的过程中，发现韩国化妆品彩妆专柜很独特。除了ETUDE HOUSE伊蒂之屋等主题性彩妆品牌，大部分韩国彩妆品牌以黑色柜台为主。这源于黑色柜台更能凸显彩妆的缤纷绚烂。

>>VDL黑色柜台

反观国内彩妆市场，2008年7月，玛丽黛佳第一代彩妆形象柜初次亮相就以黑色调的国际化视觉，冲击着传统的本土彩妆专柜形象，并一举在市场上创造了两个第一：国内第一个前背柜一体式彩妆柜；国内第一个可以管理库存的彩妆柜。可以说，玛丽黛佳在柜台上的创新引领了中国彩妆的风潮。

5.综合店彩妆区开架+分门别类陈列。韩国消费者彩妆意识的成熟度决定了其已经不太需要背柜和美导来引导销售。因此OLIVE YOUNG等韩国化妆品综合店的彩妆区大都以开架式彩妆为主，所有陈列面上都会配以试用装。得益于开架彩妆的销售形式，OLIVE YOUNG位于首尔的林荫大道店内甚至多达11个彩妆品牌。

除此之外，底妆、眼妆、唇妆、甲部都会单独陈列，其中底妆旁边往往关联陈列护肤产品。

>>韩国化妆品综合店的美妆专区

6.许多品牌都有其强势品类。各类彩妆品牌聚集在一起争奇斗艳，每个品牌自然都有自己畅销和主推的产品。以韩国LG集团旗下彩妆品牌VDL为例，VDL最畅销的产品莫过于它的贝壳妆前乳，这款妆前乳凭借其很好的保湿提亮效果深受韩国消费者欢迎。

CLIO则是以眉妆和眼妆见长的韩国彩妆品牌，其在综合店的柜台黄金位置陈列的就是自己的眉部、眼部产品。在国内市场，相对先进的彩妆品牌也已经显示出了专业化优势。

比如尤其擅长眼妆和眉妆的玛丽黛佳。在眉部领域，2015年3月，玛丽黛佳推出了中国彩妆界第一本画眉工具书《画了眉》；今年的4月，玛丽黛佳又推出《画了眉II》,并同时发布了塑形画笔系列眉部产品，持续聚焦眉部产品的市场教育，引领了眉妆市场的上扬。

7.彩妆和工具一起陈列。彩妆工具是否齐全往往是一个彩妆品牌专不专业的重要标志。在对韩国综合店、单品牌店的走访中，小红书发现eSpoir艾丝珀、CATRICE等品牌都在强调底妆和工具搭配陈列。

底妆和工具的关联陈列，是基于对消费者真实关联需求的洞察，在满足消费者底妆需求同时，无缝满足消费者对工具的需求，同时给品牌带来了一定的连带销售。 

对关联需求的研究体现着彩妆品牌消费者洞察的专业度。玛丽黛佳也非常注重彩妆与工具的搭配，新上市的“小脸刷”（玛丽黛佳未来石系列多效塑形刷）便是最好的说明，它既能帮助中国消费者简单打造专业的“最潮小脸术”，同时可以培育消费者养成专业化妆的习惯。

>>玛丽黛佳小脸刷

层出不穷的彩妆品牌创新力

众所周知，韩国化妆品产业很发达，韩国彩妆尤其发达。但真实的韩国彩妆市场是怎样的？最好的探索方式莫过于聚焦于韩国的彩妆品牌了。

一、韩国彩妆品牌图谱

如果需要描述出一个韩国彩妆品牌图谱，我们可以将韩国彩妆品牌分为大型集团（主要指的爱茉莉集团和LG集团）旗下彩妆品牌和独立彩妆品牌。

总体来看，爱茉莉太平洋集团旗下的彩妆品牌有HERA赫拉、eSpoir艾丝珀、ETUDE HOUSE伊蒂之屋，此外IOPE、LANEIGE兰芝、Mamonde梦妆、innisfree悦诗风吟等护肤为主的品牌也有自己的彩妆系列。LG集团旗下彩妆品牌有CATHYCAT、VDL，VOV等，THE FACESHOP菲诗小铺则是护肤与彩妆兼具的品牌。

由于韩国消费者强烈的彩妆消费需求和个性化需求，在集团旗下的彩妆品牌之外，韩国也诞生了各式各样的专业彩妆品牌。如CLIO珂莱欧、banilaco.芭妮兰、3CE、MEMEBOX、too cool for school等一众独立彩妆品牌。这些彩妆品牌并没有强大的集团型财团支持，但依靠着独特的品牌价值在韩国市场也获得了繁荣成长。

二、韩国新兴彩妆品牌层出不穷

2016年1月14日，韩国潮流彩妆品牌too cool for school在中国内地的第三家店铺于上海复兴SOHO正式开业。

在韩国，我们也看到了这个2009年诞生的年轻品牌，如同品牌名称所表达的含义一样，too cool for school定位个性时尚、趣味实用，旨在成为彩妆世界中独立而具有个性品味的一员，其包装十分呆萌，很有实验性。

据了解，too cool for school的每个产品系列在包装设计上都极具风格和艺术色彩，其中主题人物系列里面所有产品外包装都出自于伦敦插画家——AnkeWeckmann之手，为了满足年轻消费群体个性化的妆容需求，该系列的每个人物都代表不同的肤质、肤色。

>> Too Cool for School主要针对15—26岁的年轻女孩，因此十分在意产品的包装

另一个年轻而颇具实验性的彩妆品牌则是MEMEBOX。2015年，MEMEBOX与韩国美妆小天后Pony合作开发了一系列的彩妆单品，如[PONY x MEMEBOX]8色眼影盘以及一系列的妆容造型。

>>[PONY x MEMEBOX]在综合店LOHB’s的广告和陈列

Pony是韩国乃至全亚洲最当红的彩妆达人，最早蹿红于美妆博客，以其色彩多变风格迥异的妆容引起了极大的关注。作为亚洲最顶尖的彩妆达人，所有Pony合作推出的产品都会立即受到疯抢。

在中国，“网红经济”自去年开始已经成为一个热门词汇。而在娱乐产业和美妆产业联系更加紧密的韩国，从“网红”的制造和包装，到适配不同的品牌美妆品牌，借助“网红”进行传播已经形成了专业的产业链。

这种成熟的产业链，减轻了对传统电视等媒体的依赖，对韩国品牌在消费者心智中的形成印象起到了很好的杠杆作用。

专业、潮流的彩妆产业链幕后推动力

一个产业真正的核心竞争力往往隐藏在产业链的上游中，理念、研发、生产、设计、传播等围绕品牌和产品而存在的一条完整产业链。揭开韩国彩妆市场的秘密，更要了解其彩妆产品背后的产业策源能力。

一、研发生产：从OEM到趋势推动者

在生产和研发链条上，小红书团队选择拜访了韩国第三大化妆品OEM企业蔻诗曼嘉（Cosmecca）。据了解，蔻诗曼嘉是韩国彩妆生产领域的领先者，尤其擅长底妆类产品，也是“BB霜概念”的首创者。在代工业务中，底妆品类量接近其业务的一半。菲诗小铺、悦诗风吟等知名品牌的气垫类产品均由蔻诗曼嘉代工过。

公开数据显示，2014年蔻诗曼嘉的营业额达到6.2亿人民币，其每年销售额的8%以上集中用于研发原材料和开发新产品。值得一提的是，蔻诗曼嘉2014年也进入了中国市场，并在苏州建立了工厂。

在与蔻诗曼嘉交流过程中，蔻诗曼嘉重点介绍了其具有“奶乳概念并加入保湿功能的CC霜”。据了解，在CC霜中加入“奶乳概念”的保湿功能是蔻诗曼嘉计划重点推向市场的产品。

也正是依赖着强大的上游研发和生产商。韩国彩妆产品可以快速更新换代，引领趋势。根据爱茉莉太平洋集团的数据，在过去8年时间，气垫产品已经完成了15次更新换代。

据熟悉韩国彩妆趋势的业内人士介绍，蔻诗曼嘉推的保湿功能气垫产品，是气垫产品更迭的一个趋势。“未来将会在气垫产品上附加更多个性化功能”。比如雪花秀宣称在气垫产品上接入祛斑淡纹的功能，悦诗风吟则加入矿物质，伊蒂之屋则主打“越涂越白”，而兰蔻则重点推广了气垫的4小时持续保湿作用。

“韩国化妆品更擅长在消费者原有需求中获取新的步骤，进行改良。如防晒的需求是一直有的，然后推出气垫防晒，改良方式。”曾任欧莱雅中国副总裁的陆晓明认为韩国品牌尤其擅长造势，擅长迎合某些个别需求来创作，再把这种需求扩大到每个人身上。而韩国化妆品擅长的这种能力，更多则从韩国上游的代工研发企业反映出来。

二、设计/传播：专业的公司做专业的事情

包装和瓶形是品牌/产品与消费者进行沟通的第一步。而设计从来都是韩国化妆品最擅长的环节之一。小红书团队拜访了爱茉莉集团的御用设计公司ARTYGEN和韩国知名的设计和供应链整合机构M.GLOBAL。

据介绍，ARTYGEN脱胎于爱茉莉集团设计团队，现在的设计业务主要承接爱茉莉集团，是悦诗风吟、Espior、兰芝、HERA等多个品牌的视觉、瓶形和包材设计商。

在ARTYGEN的工作室，我们看到了为爱茉莉集团多个品牌设计的原始稿，甚至有每个品牌从第一代产品到如今更迭之后的产品设计。据其设计总监介绍，ARTYGEN会与爱茉莉先沟通一个品牌最希望带给消费者的核心感觉，然后围绕这个核心延展开，进行瓶体、包装等各个方面的设计，并频繁更新。

ARTYGEN认为“在设计的过程中，需要始终保持品牌的带给消费者的核心感觉，所有的设计元素都应该围绕这个感觉来实现。”因此，即使悦诗风吟已经更迭了很多产品和形象，但其“来自济州岛天然”的视觉风格却从来不变。

M.GLOBAL公司则作为第三方的设计和供应链整合公司存在。据了解，M.GLOBAL公司会根据市场前沿趋势，推出很多设计稿和打样品，为客户提供更多选择。

M.GLOBAL公司负责人张冬硕介绍，韩国化妆品市场，特别是色彩类产品需求，变化特别快，新品从有想法到研发生产、设计和最终推向市场，甚至不需要半年时间。我们注意到，当潘通刚发布2016年流行色的时候，韩国彩妆品牌VDL就联合潘通在韩国发布了合作的流行色色盘。产品推出速度十分之快。

这十分考验企业整合供应链的能力。“在韩国，几乎没有哪个企业布局所有的供应链。因此专业化的细分公司就有了足够的成长空间。”而M.GLOBAL这种整合供应链资源，为品牌提供全产业链服务的企业也自然十分吃香。据了解，M.GLOBAL同时也是娇兰佳人自有品牌和杰威尔等国内企业的合作客户。

同样，品牌的传播工作在韩国也十分细分。小红书团队特意拜访了创意拍摄传播公司HITCHHIKER。与在中国的品牌广告片拍摄不同，韩国的广告片拍摄已经进入了一个完全流水化操作的专业分工流程。 

HITCHHIKER公司负责人告诉我们，在为客户拍摄宣传片前，广告公司团队会先给客户一个初步方案，确定方案后回召集包括化妆师、摄影师、灯光师等所有参与人员开一次策划执行会。而现场拍摄时，广告公司为化妆品的拍摄专门定制了“水光灯”等专业拍摄设备，营造模特更好的皮肤和妆容效果。

“我们的客户每个新品上市都会拍摄多条广告片，可以满足电视、网络、纸媒等不同渠道的需求。”韩国品牌传播时甚至在后期处理上做了细分，据了解，在广告片后期处理中，会有不同的公司或团队负责不同部位的处理。同时，广告片拍摄的预算机制也十分细分和复杂。

结语：

小红书的总策划吴志刚老师认为：“韩国彩妆能够领先亚洲，不仅靠的是韩流，更依赖专业，依赖各个细分领域的专业。而中国彩妆未来想达到韩国的高度，依靠的不单单是品牌的努力，也需要打造围绕品牌而衍生的各个产业环节服务公司。打造整个美妆产业链的生态圈。只有生态完整了，才会孕育出优秀的品牌和产品。”