作为一个恬淡的人，当别人说品观君是“全化妆品行业第一帅”的时候，品观君总是低着头任他们说去。品观君不关心“第一帅”是谁，这些没有意义，毕竟品观君做的是实力派。

而作为一个八卦的人，当别人说“XXX是第一品牌”的时候，品观君是无论如何都要进去插一脚的。比如“2015年百货渠道化妆品品牌Top10榜单”这个话题，啧啧啧，聊起来比和范冰冰约会都香。

还真别说，这个榜单已经由中怡康市场研究公司研究出来了。而公布它的不是别人，正是中国最大的化妆品上市企业——上海家化。品观君之所以说这个，是想说：这个榜单虽不是中怡康官方告诉品观君的一手资料，但也是很有参考价值的！

2015年百货渠道Top10品牌出炉  

废话不多说，咱们先看榜单：

>>数据来源：中怡康市场研究公司 

这份榜单上的都是百货渠道的强势品牌，而且全都是大公司旗下的品牌。雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、宝洁、资生堂、上海家化、香奈儿这些大公司都有一至两个品牌在榜单上。这说明，中国化妆品市场百货渠道的各股势力其实是比较均衡的，并没有出现一个集团一家独大的情形。

这意味着什么？意味着百货渠道还有机会啊！中国本土不少品牌现在都希望改变原来不上档次的品牌形象而往百货店里面挤，这个渠道虽然仍是大牌们的天下，但尚未出现可以一手掌控这个渠道的超级巨头。从这一点来说，中国消费者在选择上还是比较多元化的，欧美中日韩的品牌都有，中国本土品牌则可以在缝隙中谋求发展。

但话说回来，百货渠道近两年日子过得是比较惨的。品观君用“比较惨”这个词，是相对电商、化妆品专营店这些渠道来说的。

数据显示，百货渠道2015年的增长率为1.5%，其中护肤品类增速趋于零。相比之下，化妆品专营店的增速达到17%，可是超过了全年中国化妆品零售总额8.8%的增速！

因此，品观君猜测去年大牌们几乎是没有取得多少增长的。去年零售形势不佳，不少百货店都直接关门了，下文咱还有更加有力的证据。在此之前，我们先来对比一下2014年的数据来看一下Top10品牌具体名次的变化！

美宝莲出局，未来是高端品牌的？

品观君手上不止有2015年百货渠道的部分数据，对比2014年1-11月的百货渠道Top10品牌，可以发现一些有意思的现象。

为方便理解，品观君整理了一下这些变化具体所在：

1、2014年排名第10的欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲的位置，在2015年被宝洁旗下SK-II取代。而且，SK-II一上来就超过了自己的兄弟品牌玉兰油。

2、2015年，欧珀莱超越欧莱雅，重新夺回第三。之所以说夺回，是因为2013年欧珀莱就比欧莱雅排名靠前。它们的关系有点像雅诗兰黛和兰蔻。

3、2015年，香奈儿被迪奥超越，退出前五。实际上，品观君对这个排名存有质疑：按2015年份额变化计算2014年迪奥的名次是有误的。综合来看，品观君认为2015年名次更可靠，详情参考下文。

4、Fancl在2013年还是前10的品牌，2014年以后不再上榜。照这趋势，不知道美宝莲将来怎么样？要知道，2013年美宝莲可排在第9。

5、兰芝在去年表现不错，上升两位排在了第7。与此同时，佰草集则下滑1个名次。

从大致的变化形势来看，Top10品牌阵营比较稳定。上海家化旗下佰草集品牌是唯一跻身百货渠道Top10阵营的国货品牌，因而也是百货渠道第一国货品牌。同时，虽然欧美品牌仍是百货渠道Top10品牌的主力，但随着近两年韩流的进一步深化， 韩国品牌的地位正在提升。

除此之外，上榜的绝大部分是高端和中端品牌，相对大众的美宝莲今年已经出局了，中国化妆品市场呈现的高端化趋势越来越明显。

大牌们百货销售额都在跌？

前面品观君提出猜测：既然百货渠道整体没啥增长，护肤品几乎还是零增长，那么大牌们去年应该没啥长进。是不是这样呢？

从百货渠道Top10品牌销售额份额的变化来看，大牌们不仅没什么长进，而且它们大多数都该着急上火了。

咱们用小学数学的水平来算一笔账，假设2014年百货渠道的销售额是1亿元，增长1.5%就是1.015亿元。以迪奥为例，它占4.2%的份额，也就是426.3万元销售额；2015年它的市场份额减少了0.1%，则2014年它的市场份额为4.3%，2014年它的销售额应该为430万元。

因为整体百货渠道的疲软，市场份额减少0.1%销售额就下降了，那像欧珀莱和欧莱雅这样1%左右市场份额缩减的，该多肉疼啊。实际上，按照中怡康的数据，整个2015年只有1个Top10品牌没有出现下滑，兰芝借此上升了两个名词。而实现了0.2%份额增长的SK-II就直接从榜单外到第9了。反观欧珀莱和欧莱雅争夺第三，则是在比下滑速度，而不是在比上升速度。

中怡康此前发布了一份2015年第一季度销售额份额及销售额变化的数据，可以更直观地表现出2015年开年以来百货渠道大牌们的悲壮局势，我们一起来感受一下：

谁抢走了大牌们的份额？

由此看来，2015年的百货渠道是一个忧桑的故事。一个12寸的蛋糕就这么大，10个人吃的都比以前少了，显然蛋糕被别人分了去。

谁啊？是谁抢走了百货渠道的市场份额？

遗憾的是品观君没有拿到更详细的数据，但我们可以作出一些有根有据的猜测。

猜测1：韩国货

LG生活健康和爱茉莉众多品牌在中国市场越来越热，比如后在中国市场开了不少百货专柜，2015年在中国市场疯狂增长了197%。另以兰芝为例，兰芝现在占据了越来越高的市场份额，在百货渠道Top10品牌中的排名越来越靠前，而其母公司爱茉莉太平洋则在中国市场保持着40%以上的年均增长。

抢欧美大牌生意的，“罪魁祸首”乃韩国货也！

猜测2：LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等巨头自己的品牌

比如雅诗兰黛旗下海蓝之谜、倩碧等，欧莱雅旗下科颜氏、YSL等，LVMH集团旗下MAKEUP FOREVER、馥蕾诗，等等，大公司旗下子品牌专柜越来越多。中国消费者对于国外这些相对不怎么熟知的品牌表现出了越来越强烈的兴趣，大公司们旗下品牌正涌入中国市场并大肆开疆拓土，它们也在抢食其主力品牌的市场份额。

比如，连美宝莲这样的大品牌都被挤出了前10，而兰蔻和巴黎欧莱雅份额也大幅下降。但你能说欧莱雅集团在中国不行了或者说在百货渠道不行了？人家欧莱雅中国在2015年可实现了149亿元的销售额，其中科颜氏、YSL等品牌增长势头相当不错呢！

猜测3：本土品牌

别以为本土品牌在抢饭碗这块儿不行，上海家化旗下的佰草集虽然有些许市场份额缩减，但整体还是稳居前10的。此外，中国还有一大批优秀品牌正在百货渠道伺机而动。

比如伽蓝旗下的自然堂、美素等品牌在百货网点的开拓上卓有成效，在伽蓝集团2015年年会上，品观君了解到伽蓝集团2015年开拓了365家百货网点，其中有10%以上是竞品的核心网点。可见，伽蓝集团在百货渠道也是争抢份额的有力竞争对手，而诸如韩束、丸美等品牌中国还有不少呢。

注：2015年全年数据来自《上海家化联合股份有限公司关于上海证券交易所对公司2015年报事后审核问询函的回复公告》；更早的数据来自中怡康提供的对中国38座城市百货店化妆品专柜的销售推总数据。