近两年“网红经济”被炒得火热，不仅有一些网红自主创业，推出自创品牌，也有很多企业尝试与网红合作，进行品牌的营销推广。

在化妆品行业，这样的例子尤其多。最典型的如欧莱雅集团，其旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌都曾与网红建立过合作。

而中国的本土化妆品企业在网红营销上的尝试也不少，比如丽人丽妆前段时间就用2200万拍下了“2016年第一网红”Papi酱的视频贴片广告。此外像珀莱雅、植美村、水密码等，今年都在网红营销上有所动作。

网红营销的案例越来越多，说明行业已经开始在思考如何突破传统的营销模式，寻找更能适应新的时代潮流和新的消费环境的营销方法。

今天，我们就来扒一扒到底有哪些国内外化妆品牌干过网红营销的事儿。

一、外资品牌

1.巴黎欧莱雅

与只跟具备一定曝光度与知名度的明星签署代言协定的中国本土品牌不同，欧美品牌在代言人的选择上要大胆得多，在美妆领域拥有大量粉丝且有一定专业度的网红，同样可以为品牌代言。

2015年，巴黎欧莱雅就签下了美妆与时尚博主Kristina Bazan作为形象大使，Kristina Bazan也由此成为博客界第一位大化妆品公司的网上代言人。

据了解，瑞士籍的Kristina Bazan时年仅21岁，在Instagram上有超过200万粉丝，18岁时便创立个人博客 KAYTURE，凭借搭配功力，成为梨形身材搭配的教科书。

此外，今年4月，巴黎欧莱雅还宣布与YouTube合作推出历时6个月的真人秀节目，邀请10位法国视频博主传授成为美妆网红的经验，欧莱雅和YouTube还将为“学成”者颁发“BeautyTUBE 证书”。

2.兰蔻

同为欧莱雅旗下的品牌，兰蔻与网红的合作要比巴黎欧莱雅早得多，2011年便签下越南裔美国人Michelle Phan（米歇尔•潘）为代言人。

大约2007年，Michelle Phan开始制作化妆视频教程发布在YouTube上。2009年，Buzzfeed网站推荐了她的“如何画出Lady Gaga的眼睛”化妆教程，首次为她带来单个视频过百万的点击量。

成为兰蔻代言人后，2012年，Michelle Phan成立了化妆视频聚合平台Ipsy，2013与欧莱雅联合推出EM Machelle Phan化妆品系列。

遗憾的是，由于EM Machelle Phan化妆品系列市场表现未达到预期，双方的合作未能持久。2015年10月，Michelle Phan与欧莱雅和平“分手”，EM Machelle Phan化妆品系列也由欧莱雅出售给Michelle Phan创立的公司Ipsy。

3.美宝莲纽约

今年4月14日，美宝莲纽约品牌发布会在上海世博创意秀场举行。在这场发布会上，美宝莲纽约邀请了50位网红做直播，并做了一个直播的H5，把Angelababy和50位网红集合在一起。近1小时时间，腾讯视频的同时在线突破500万，美拍直播8万，熊猫TV直播15万，获得3.5万个点赞。

最终，2个小时直播卖出10060支口红新产品“唇露”，约等于142万人民币的销售额。直播当天，美宝莲纽约还在微博发起#MakeItHappen#的话题，获得了4000万的阅读量。

当然，这次发布会能够取得如此效果，除了50位网红的助力外，与Angelababy本身的知名度和号召力也不无关系。

4.M∙A∙C（魅可）

美国雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌M∙A∙C与网红的合作也较早，2013年和2014年，便已经联合在美国发展的社交媒体领袖、时尚潮流偶像Rihanna，分别推出RiRi Hearts MAC限量彩妆系列以及Viva Glam系列唇膏，由此收获不少新的消费者。

Rihanna是一位多栖网红，既是女歌手、演员，又是模特和服装设计师。截至目前，Rihanna在全球范围内售出超过5400万张专辑和2.15亿张单曲，曾获8次格莱美奖、12次美国公告牌音乐奖以及9次全美音乐大奖。

Rihanna于今年纽约时装周与Puma合作的FENTY Puma by Rihanna系列也使得她成为最炙手可热的设计师。

而就社交媒体影响力来看，Rihanna单在instagram就有超过3500万的粉丝，人气相当高。

事实上，正因为Rihanna影响力巨大，美国香水制造商Parlux Ltd.也找到她合作推出了7款香水。而据业内人士透露，法国著名奢侈品集团LVMH也准备注资1000万美元，与Rihanna合作推出一个名为Fenty Beauty by Rihanna的彩妆系列，并将于2017年秋季正式发售。

5.ETUDE HOUSE（伊蒂之屋）

ETUDE HOUSE是韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋集团旗下的彩妆品牌，曾合作过的网红是被称为“韩国最会化妆的妹子”的PONY（朴慧敏）。

据了解，ETUDE HOUSE曾邀请PONY为新品水凝心机液体唇膏设计妆容。而2015年7月30日，ETUDE HOUSE在上海举办玩转101多功能美妆笔发布会，也请了PONY在现场做化妆演绎和讲授彩妆课。

PONY在日韩美妆界享有“第一红人”的地位，也是畅销美妆书作家，最初也是以妆容教程视频起家。后来，她那号称“整容手”一般的仿装技术为她带来了极大的国际影响力。

今年3月，PONY开通新浪微博，目前累计粉丝已超过120万。4月20日，她又宣布个人彩妆品牌PONY EFFECT入驻淘宝平台，几天内吸引了8.8万的店铺粉丝数。可见，作为网红，她在中国消费者心目中也颇受欢迎。

二、本土品牌

1.珀莱雅

在品牌推广传播方面，珀莱雅今年的动静还是挺大的，一方面大量签约中韩明星做代言，如宋仲基、郑爽、李钟硕等，另一方面，也在寻求其他新的营销方式。

比如针对今年面向线下渠道推出的面膜新品，除实行宋仲基、郑爽双星代言外，珀莱雅还推行了全方位的媒体宣传模式，包括视频APP（优酷、爱奇艺）、微信朋友圈广告、女性垂直网站、晒图APP、直播APP、微博微信KOL、论坛社区等。

值得一提的是，珀莱雅的媒体全方位推广覆盖了30家以上的KOL红人自媒体。

2.水密码

今年6月7日，水密码在北京召开了“冰川快补水·破冰新肌密”产品升级发布会，除了请到新生代演员邵明明、美容专家家弘外，还请了30位美妆网红到场助阵。

其间，网红大咖申珊与赵飞云dodolook开通网络直播，吸引了96万人次同步观摩。同时，网红达人们还通过亲身试用对水密码新品进行分享。

6月9日端午节，水密码又策划了“冰川新肌密，补水快快快”整合营销活动，以“冰临城下”活动的形式与消费者进行互动，地点则选择在人流量旺盛的广州白云万达广场。网红与观众一起参与砸冰活动，向观众介绍水密码新升级产品，还通过表演才艺吸引更多观众。

通过网红营销，水密码6月7日至6月17日的30场水密码冰川活动取得了不错的效果，影响人次超千万，其中广州万达冰川活动触达人数超15万人次。

活动当天，“冰川新肌密”一跃成为百度推荐搜索第一名，自然搜索上涨10倍。搜索最高峰值23715，刷新了历史记录，在同类竞品中排名第一！

3.植美村

植美村对网红营销同样比较青睐，今年3月，就曾发起过一场女神票选活动，当然，其邀请的为活动造势的是一批微博网红，如“微博搞笑排行榜”、“冷笑话精选”、“回忆小马甲”等。

据了解，活动当天，微博曝光量达3971+万次，引起话题热议共计25000+次，商品成交率一度高达90%。

随后的4月25日，植美村又邀请100位网红参与了一场以《100位网红带你出游》为主题的品牌线上促销活动，对活动进行霸屏直播，并对活动主推产品进行亲身创意示范，在社区、视频直播平台等处与消费者互动。

最终，网红直播使得植美村此次活动主推的7小时不脱妆BB霜、温和矿泉卸妆喷雾、蜡菊日夜眼霜、水嫩亮采防晒乳等夏季必备产品在天猫平台大卖。

4.拉芳家化

从2012年起，“拉芳女孩”选秀活动便成为拉芳家化每年的常规营销活动，意在为拉芳选取形象代言人。在实际选拨过程中，部分网络红人也参与了进来。

比如2012年拉芳女孩全国总冠军喻子航，曾于2010年参与选秀节目《花儿朵朵》，并晋级20强，在网络上积攒了不少粉丝。

而于2014年参加拉芳女孩选拔赛的李竹儿，此前也是网络游戏的资深coser，ChinaJoy展台上的showgirl红人，同时还曾是快乐女声杭州赛区的人气选手。

当然，相比其他品牌，网红参与到拉芳家化的这一营销活动带有一定的偶然性。

5.阿芙

之所以把阿芙列出来，是因为它的创始人雕爷孟醒本身就是一大网红。

早在2006年，孟醒就以“雕爷”、“老雕”、“三段或八段”、“雕爷很三八”等ID，在天涯、凯迪等各种论坛发布大量帖子。截至2009年，借助多篇热门帖子，孟醒成了多个论坛的红人。

阿芙精油于2009年面世时，“雕爷”的名号已经打响。孟醒便依靠自己网红的身份和写作天赋，在网络上频繁发文，讨论精油产业，以此为阿芙精油做网络营销宣传。

可以说，阿芙精油的成功，及后来创立的河狸家备受资本青睐，或多或少都得益于雕爷网红的身份。

不难看出，外资品牌的网红营销与本土品牌相比存在一定差异：

外资品牌更偏向于与时尚博主或有着极高专业化妆技能的网红合作，单个合作网红不仅具有集聚粉丝的能力，个人的知名度、专业水平、商业价值也必须非常高。比如Kristina Bazan、Michelle Phan、Rihanna、PONY皆是如此。

本土品牌则比较追求规模化，往往使用数量较多的网红一起推广，比如水密码的“冰川快补水·破冰新肌密”产品升级发布会邀请了30位美妆网红，植美村甚至使用100位网红做线上促销活动。

外资品牌倾向于与网红合作推出节目或化妆品品牌产品，本土品牌则主要利用网红自媒体、直播、互动等方式对品牌或相关活动进行宣传，以增强品牌影响力。

客观来看，本土化妆品品牌对网红的利用还处于探索阶段，有些尚缺乏系统性规划，在网红经济大行其道的今天，如何做好网红营销，是化妆品品牌需要深入思考的问题。