亚缇企业纽西之谜董事长刘晓坤

“生存还是毁灭，这是一个值得思考的问题。”

这是莎士比亚戏剧代表作《哈姆雷特》中的名句。

“生存还是毁灭，这是一个值得思考的问题。”

这可能是2016年众多化妆品店主内心的摇摆。

在经历了2015年末的渠道寒冬之后，许多人都憧憬2016年的回暖。但无情的现实是，2016年的冬天更加凛冽，大批零售门店，甚至包括许多区域连锁强店都出现了不同程度的业绩下滑。因此，在继续维系生意，还是关店另谋出路之间，真正被店老板在自己心中来回权衡。如果说，前些年的“生意难做”只是利润不够那么暴利的不适，那么如今的“生意难做”的确危及生存。

不过，商业的规律总是越陷入危机，则越蕴藏着机遇，亚缇企业纽西之谜董事长刘晓坤十分笃信这一规律。创业十多年以来，他就像机敏的猎豹，不断寻觅着他看中的商机。在整个行业遭遇转型期的今天，他领导的企业却正迎来春天。

“以前很多品牌是跟着渠道的发展而发展起来的，我们二次创业，就是要抓住渠道变革的需求成长起来。”在武汉东湖之畔、毛主席留下印迹的地方，刘晓坤又看到“革命”的方向。

如果大家跌了5%，那我就在中间抢了1%

CS渠道的困境已经无须赘述，成本的上升、顾客的分流、多渠道的竞争、打折促销战消耗彼此已经屡见不鲜。

而在刘晓坤看来，今年CS渠道最大的问题在于原先渠道供货折扣体系的崩塌。以前，本土品牌在CS渠道的供货折扣体系大致遵循着“3-3.5折到 代理商，5折到店”的不成文行规。而如今，5折已经不再是许多连锁强店拿货的折扣，而是零售的价格，这就造成了市场价格的混乱，受影响最大的则是B、C类店。

“B、C类店还是5折拿的货，但A类店5折卖货，因为大店要同电商抗衡，只能被动打价格战。而目前大部分终端品牌还是依靠B、C类店赚钱，价格体系混乱让它们更加难过之后，是会逐级向产业链上游形成连锁反应的，最终导致大家都很痛苦。”刘晓坤分析道。

实际上，这种供货体系的崩塌，将会加剧产业链的“收割”行动。

从品牌端来说，当百货仍然是国货的天然沟壑，屈臣氏、Shopping Mall在大力发展进口品，KA的后台费用居高不下、利润薄如刀锋，而本土品牌赖以成长的CS渠道遭遇生意上的挑战时，大力拥抱电商成为默契的必然。

但这又会带来什么长期问题呢？刘晓坤认为，“当大家都往电商去之后，未来CS渠道又会变成被宝洁、欧莱雅以及其他众多进口品占领的渠道”。虽然看似言论激进，但今年双11期间，众多国货以2.5折促销的行为的确伤了很多实体门店的心，而像宝洁、欧莱雅、资生堂的高层近年频繁地造访市场，肯定不是一场高级的公关秀。本土企业需要警醒的是，千里之堤的毁坏，也是始于一个小小的蚁穴。

如果说“收割”品牌端还未显现，那么代理商层面的“收割”早已开始。“门外的野蛮人”怡亚通和金王，在数年之间早已分别将几十个区域代理龙头企业纳入自己的体系当中，构建自己庞大的通路平台。如果不是为了求生存、谋发展，没有一个代理商会愿意将自己的企业卖给外来者的。

基于此，刘晓坤指出，代理商如今可能只有3条路可走：一是并入怡亚通或金王的系统；二是老老实实当一个纯粹的配送商，引入更多利润薄而原先不愿接的名品；三是涉足终端。

而零售端的“收割”，肯定会使渠道未来形成像娇兰佳人、唐三彩这样的全国性连锁和部分区域连锁强店把持的寡头格局。屈臣氏加快下沉步伐，娇兰佳人大力发展加盟业务，都在更深度地推动这一趋势的到来。对于经营痛苦的B、C类店来说，要么被收割（并购），要么转型。

转型要往哪里转？

在刘晓坤看来，母婴店的发展路径值得化妆品店借鉴，两者形态接近，但母婴店一直领先于化妆品店。因为化妆品店并不是消费者刚需的渠道，而母婴店的专业度更强，消费者进店的概率更高；同时，母婴店以奶粉、尿布等为代表的品牌，都有国际品牌在其中，一开始给顾客的感觉就是销售主流产品的场所（销售过程中也会推销国产利润品）。

不过，母婴店近年也受到了电商平台的强烈冲击，再加上本土品牌之间的价格竞争、海外购的兴起，原先靠名品引流、国货撑利润的许多母婴店倒闭了一大批。此时，为了更好地顺应85后、90后新妈妈的需求，全进口模式的母婴店出现了，并且许多Shopping Mall极其欢迎这样的母婴店进驻它们的亲子中心区域。

“我预测，也相信在一两年内，会有大批店铺向全进口品的化妆品店转型。因为现在年轻顾客居多，她们会认为进口品牌安全有保障。”刘晓坤的这一论断也并非空穴来风，今年进口品占比高达99%的妍丽获得今日资本的青睐足以证明精明的资本方对这样模式的店铺的看好。无独有偶，屈臣氏中国空降新高层，加大进口品的引进力度，娇兰佳人在其第三代店铺试水进口品区也传递着同样的信号。

而渠道转型的新方向，也给了刘晓坤及其旗下的新西兰进口品牌纽西之谜带来了更好的发展契机。当我们认为今年可能是刘晓坤创业以来遭遇形式最严峻的一年时，他却轻松地笑言，今年纽西之谜业绩预计能翻番。这对于2014年底引入，2015年正式向市场铺货的新品牌来说，足够振奋人心。

“因为今年如果大家跌了5%的份额，那我们在中间可能抢了1%的份额。大家都在下降，而我们上升的原因是顺应了趋势。”刘晓坤形象地总结今年纽西之谜的上升。

抓住趋势，还要有另一“杀手锏”

抓住渠道，仅仅能让品牌占据发展先机，而要巩固胜利果实，则需要其他“杀手锏”。

抓住渠道对进口品需求趋势的刘晓坤，今年切入功效强、见效快、消耗快、复购率高的内调外养领域，并在渠道端打了多场漂亮的终端战役。

而刘晓坤的“杀手锏”就是服务。

这两个字，看似被众多品牌运用过度，但真正落到实处的却不多。很多护肤品牌打着服务体验的旗号，实质却更多依靠大力度的活动拉动销售，这是竭泽而渔的行为。

而纽西之谜的内调外养则不同。基于众多女性健康、排毒、养颜的客观需求，纽西之谜在终端活动中以“内调”酵素饮品、“外养”明星补水爆品的“内调外养”组合。刘晓坤透露，以酵素切入，排毒的效果是立竿见影的，有很明显的体验感。再加上精心舒适的面部体验和原装进口的纯净护肤品，对客单价和连带率均有很大提升，千元大单频现。

今年，纽西之谜已经在贵州代表性连锁——娇傲完成了一场200万销售业绩的活动；而在第六届洛阳色彩“魅力女人节”上，纽西之谜虽然首次参展，与包括宝洁、欧莱雅、强生在内的21个国际国内知名品牌同台竞技，但最终大放异彩，夺得进口护肤品销售第一的荣誉。依靠内调外养的理念，结合落地的终端推广。

纽西之谜同时也快速的与烟台恒美化妆品连锁机构、南宁艾丽妆缘化妆品连锁店、合肥鼓楼美洁、深圳乐莎、河南周口晶晶化妆品连锁店等等这些有影响力的百强连锁，展开内调外养概念的深度合作。在消费者升级的趋势下，纽西之谜依靠内调外养的市场推动，以及在市场终端良好的表现，近期又有多位百强意向连锁客户将进入合作模式，蓄势待发与纽西之谜展开内调外养概念的战略合作。

为了继续巩固“服务”这一纽西之谜模式的成功关键，刘晓坤坦承，其已经在招兵买马，服务团队明年要扩大两倍，并且继续加大在CS渠道的投入。

“是进口品，有利润，又有服务，店铺才都愿意和你合作，大部分的进口品就差在服务上。韩系产品虽然好卖，但毛利不高，没服务，还乱价，真假难辨。可以说，真正能够在进口品牌中成建制的，目前国内没有几家，除了我们，可能就是陈丹霞领导下的澳希亚了。”刘晓坤对自身的优势分析得十分透彻。

中国化妆品市场的山寨跟风现象和速度都是有目共睹的，但是纽西之谜切入的内调外养领域如今却几无跟进者。在刘晓坤看来，这是后来者跟不了，因为“入口的东西，消费者更信任进口品”，壁垒高。

不过，巨头马上就要来了。据悉，澳大利亚某国际保健品巨头之一明年将入局，目标渠道为屈臣氏和CS渠道，目前已经在搭建团队。

“我很高兴，国际品牌的跟进是对这个品类在中国市场未来的看重，也说明我们的判断是正确的，超前的！”刘晓坤说道。

和国际巨头同台共舞，这不是刘晓坤这么多年来最有心得的一件事吗？