近日，凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，在全球快速消费品市场发展都有所放缓之时，美妆市场仍保持两位数的增长，高端化和成熟化是美妆市场持续增长的关键推动因素。

报告发现，消费者正在从固定的美妆步骤，转向针对不同时机和情形进行肌肤护理，情景护理是未来美妆市场的发展方向，“多功能”产品成为制胜王道。在整个市场整体增长的情况下，线下渠道份额却日益萎缩，购物者数量和购买频次首次出现双降。

高端产品卖得好

数据显示，虽然快速消费品市场增长明显下降到了个位数，但美妆市场几年来一直保持两位数的增长，报告指出，高端化和成熟化是美妆市场持续增长的关键推动因素。在高端化方面，虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品，但高端产品份额持续上升。那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者，为此类品牌贡献了46%的销售增长。

在美妆成熟化方面，从2012到2016年，消费者人均购买化妆品的数量在持续增长。报告指出，面膜在4年之内从第6重要的护肤美妆步骤上升到了第4，这说明中国消费者已经成熟。随着消费者对于皮肤修复的兴趣日益提升，“精华”类产品极有可能成为下一大热点，其销售额和渗透率均实现激增。20-34岁年龄群体的消费者是这一趋势的主要推动力，占“精华”类产品购买者的52%。

报告显示，20岁左右年龄段的女性是购买个人护理产品的主力军。虽然仅占总人口的14.3%，却为彩妆产品销售额贡献了38%。与作为亚洲领先美妆市场之一的韩国相比，中国20岁左右年龄段女性的彩妆渗透率与其还相差53个百分点，这个差距也意味着这一消费群体在彩妆市场上的消费潜力尚待开发。

“情景护理”或成下个美妆爆点

受韩流的影响，中国消费者也越来越青睐于韩国的彩妆和护肤产品，目前韩国的主导趋势之一是微时刻“情境护理”；另一大主流趋势是追求便捷性和个性化，这将为中国美妆行业的未来发展提供借鉴。

凯度消费者指数发现，消费者似乎在减少美妆步骤、收缩美妆产品消费，尤其是在护肤领域。而这一发展风潮的出现主要有多功能或混合型产品类别的出现，例如，可以简化美妆步骤的气垫霜（底霜+防晒）或BB/CC霜，在2011年到2015年间，多功能产品的销售额占比从8%增至17%。数据显示，近31%的消费者宣称自己减少了护肤产品的使用，但其销售量近年来却增长了20%以上。

和过去相比，现在的美妆步骤更多考虑季节的变换和日晚的差异，并且根据不同的场合和情况而变化，而且步骤更精简，这表明，消费者正在从固定的美妆步骤，转向针对不同时机和情形进行肌肤护理，情境护理正日趋流行。

美妆步骤精简导致消费者的消费行为出现一些变化。采用简化的美妆步骤之后，消费者会追求更强大的效果，因此，许多专业品牌、专营品牌、药妆品牌的需求持续增加且，形式也发挥着关键作用，例如，纯净配方、浓缩/高密度形式（如油、膏）以及中间形式（如精华油、化妆水凝露）的产品都因消费者对护肤效果的追求而快速发展。此外，“多功能”产品成为制胜王道，在2011年到2015年间销售额占比从8%增至17%，其中“抗老化+美白”占总销售额的66%。

通过观察中国和韩国的现状，凯度消费者指数认为，情景护理是未来美妆市场的发展方向，这意味着消费者将根据不同时刻的需求和情感改变美妆步骤。品牌目前或许仍能通过赢得消费者忠诚度来保持领先，但未来，品牌唯一的取胜之道就是与“消费者相伴度过人生中的起起伏伏”。

化妆品渠道格局发生转变

国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降，线上购物和海外购物持续抬头，报告指出，线下化妆品店的内生式增长受到了强力挤压，中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。

根据相关数据分析，仅仅一年之内，就有1亿多人出国购买美妆产品，海外购物的人均消费非常高，截至2016年6月的一年，人均消费达675元人民币，占此类消费者化妆品年消费的42%，这实际上也挤压了其他渠道的消费份额。

报告指出，中国美妆市场的线上购物渗透率增长是因为中国市场对移动设备有极大的依赖，并且是其他任何市场都无法比拟的。55%的中国消费者将智能手机视为最能影响其购买决策的媒介，而在美国和英国，这一比例仅为三分之一。目前，移动平台尚未触及所有人，但已产生巨大投资回报，以护发类别来说，每触及1000户家庭，移动平台的销售推动效果是个人电脑的1.6倍左右。

对此，凯度消费者指数指出，线下化妆品店要想获取增长，就需要转型，因为这一渠道的内生式增长受到了强力挤压。事实证明，一些单品牌店或多品牌连锁店是成功的，这些连锁店通过更好的互动成功吸引了更多购买者，友好的货架设计、时尚的组合促销、感官体验的改善以及生活方式主张都有助于提升价值。

来源：南方日报

作者：彭颖