零售实战教练、光合社创始人叶光

品观APP：您觉得本次疫情会给CS渠道带来哪些影响？

叶光：由于电商直播以及微商的快速崛起，传统化妆品店本来就面临严重的客流下滑问题，近两年门店也在积极自救，希望通过彩妆体验、深度护理、促销活动、美丽课堂等方式应对客流下滑，保障门店业绩，但此次疫情的爆发，导致顾客无法上门，也不愿意上门，与此同时物流停摆、货品中断等问题，也迫使大量门店不得不关门歇业。

另外，门店的成交及实际销售手段也会发生一定的变化。成交方面，顾客会更倾向于消费洁面、面膜这类使用频次较高的日常必需品。另外，由于人们的防疫心理，在很长一段时间内，化妆、护理这种近距离的服务基本无法进行，门店促销和美丽课堂这种聚集性线下活动更是无法开展……可以说，疫情之下线下护理、深度服务、体验式消费的优势被彻底打破。

疫情还会导致很多中、小、微企业的现金流断流。因为化妆品店通常都会在年前备货，甚至提前支付的一部分房租，门店老板在现金不充裕、资金周转不灵的情况下，按时向员工发放上月工资都将成为一个非常大的问题。

站在员工的角度，他们或许可以接受自己在没有付出劳动、没有为门店创造收益的情况下，老板少发或不发工资，但他们却很难理解应该发放的工资不能按时结算，毕竟很多员工也在指望着这笔工资渡过危机。

品观APP：面对此次危机，门店经营者应该采取什么样的应对策略？

叶光：我认为可以采取的策略有很多，总结出来有以下几点：

第一，把门店的卖货场景搬到线上。最近网上出现了很多视频教学，比如在一些学英语的自媒体APP上，老师每天都会用视频的方式和学员互动，老师领读一个英语单词，学员在镜头前跟读，甚至老师会要求学员将镜头转向他们的笔记本，以此来检验他们的学习成果。

这个过程和彩妆体验几乎一模一样，就是BA先示范化妆技巧，然后顾客学员亲自上手实践。所以我们完全可以借鉴这种视频教学互动模式，将原来在线下进行的“美丽课堂”变成线上的“空中美课”；平时顾客进店，BA也会向顾客推荐产品，介绍什么样的皮肤适合什么样的产品，门店同样也可以把这个场景“搬”到线上，变成视频选货、在线讲解产品。

事实上，线上和线下的区别只是在于大家不在同一个实体场景，但成交过程中的互动大同小异，我们只需要把原来BA在店里干的事情搬到线上，所以经营者要学会利用快手、抖音、头条、有赞等直播短视频平台，让线上售卖成为新的销售突破口。

第二，用“速效战”和“长效战”解决现金流和复购问题。前段时间光合社策划了一个栏目叫“上线”，这个词一语双关，既意味着一篇文章、一个项目的上线，也意味着从线下到线上去，而化妆品店要想快速上线，就必须打好“速效战”和“长效战”。

速效战的目的是快速收割现金，具体可以通过微信群秒杀、社区团购和黄金单品拼购三种方式实现。微信群秒杀关键不在于选择什么样的产品，而在于采用一对多的方式覆盖多个微信群，尽可能将范围铺开，提升销售。

社区团购是指走进社区，将顾客真正有需要的商品送到顾客楼下，但前提是一定要避开疫情重灾区，在非高压管制的城市进行，同时也要取得社区的支持，提前做好货车消毒工作，交易过程中也要和顾客保持距离，采用微信、支付宝等线上支付方式，避免现金交易。

事实上，很多人原本都只计划在家待一个春节假期，储备的日用品、护肤品并不充裕，一些有每日护肤习惯的消费者，甚至会出现面膜告急的情况，如果能在保证安全的前提下就近补充，顾客也不会排斥。但这也十分考验门店的选品能力，选品最好是卫生纸、洗衣液一类的日用品，洁面、面膜以及适合夏天使用的清爽型护肤品，因为现在的天气慢慢回暖，顾客也都基本待在家不出门，清爽型护肤会让他们感到更舒适。

黄金单品拼购，可以通过梳理过去门店的销售数据，并找到日常成交率较高，且适合当下销售的黄金单品，用一个较低的价格，采用多人成团的方式拉拢顾客。

总体上说，秒杀是为了在同一微信群内产生大额销售；社区团购是为了提升门店口碑度，同时收割一部分现金；黄金单品拼购虽然利润不高，但能真正提高人气，让你的门店被更多顾客熟知，将来疫情过去，那些被你服务过的他省顾客，也成为你门店的线上顾客。

用“长效战”解决复购问题。复购分为两种，一种是同一产品的重复购买，一种是从你手中购买了A之后，基于信任又购买了B，所以复购一方面是对产品的信任，一方面是对门店的信任。

与顾客互动，培养顾客粘性就是一个建立长效信任的过程。门店应该在精准选品的基础上，利用有赞及其他社交平台，做好用户触达和维护工作，前面提到的秒杀、团购、拼购以及“空中美课”都是大家可以尝试的线上互动方式。

第三，认真陪伴顾客。我建议门店开设直播，不要觉得网上直播内容那么多，门店开始直播没有优势，也不要因为观看的人数不多，就觉得开设直播没有意义，事实上在疫情的笼罩下，顾客在家已经百无聊赖，心理上也十分渴望关心和陪伴，如果门店能够提供朋友式的关心、聊天式的互动，就一定能收获顾客的忠诚度。

第四，用心安抚员工。企业一定做好现金储备，做到2月份按时发工资，给员工建立信心。前段时间，恒美/简思总经理孙锡财在经理群内宣布，公司决定对恒美及简思品牌补充现金流2000万，用以应对此次危机，纽西之谜为员工准备抗疫大礼包，金甲虫董事长刘船高给公司所有员工统一发放了价值198元的N95口罩……

这些举措一方面保障了员工的生命安全，一方面也突显了公司对员工的重视和关怀，要知道员工也是普通老百姓，也存在恐慌心理，这个时候与其要求员工、不如陪伴员工，与其埋怨员工、不如理解员工，只有这样企业上下才能齐聚一心，共渡难关！

品观APP：对代理商群体，您有什么样的建议？

叶光：代理商有代理商的优势，比如很多代理商都具备和直播平台合作的经验，有的甚至拥有直播背景，积累了大量美丽课堂的资源，且十分擅长策划活动。另外，代理商一般对当地物流掌控地比较清楚，可以帮助门店解决货物运输等问题。

这个时候，代理和门店完全可以抱团取暖转战线上，门店负责将线下售卖场景搬到线上，刺激顾客的使用习惯，增加复购；代理商负责积极选品，找到符合顾客居家使用场景的商品，在做好门店供应商的同时，积极参与每一个环节，辅助指导门店做好秒杀、拼购、空中美课等线上营销。

疫情影响之下，陆续有门店被告知延迟营业，围绕门店的代理商工作也难以推进，所以各自发挥所长转战线上尤为重要，“卖什么”也成了重中之重，前几日光合社发布了一篇《当前什么产品好卖？有这5个推理》的微信推文，比较全面系统地讨论了非常时期什么样的产品更容易被大家接受，03年非典之后哪些品类火了，希望能给大家带来很好地启发。

品观APP：都说2020年会是更艰难的一年，您是这样认为吗？为什么？

叶光：至于说2020年会更艰难，我倒不这么认为，因为03年的非典也没有将我们打倒。所有困难都会让人感到煎熬，但困难也会倒逼门店做出顺应时代的变革，就比如实体门店客流下滑，就促使门店做出从装修到品类，从打造专业护理区到护理意识等一系列变革，而这种变革实际上是行业的进步。

我觉得此次疫情不属于趋势，它更多的是意外和天灾，但它也能带给行业启发，也会继续倒逼行业脱离“温水煮青蛙”的状态，去迎合和拥抱新零售以及各种先进的新工具、新玩法。 

品观APP：如果要对化妆品行业企业说一句话，您最想说的是什么？

叶光：我想说每一场灾难都曾无比艰难，但每一场之后我们亦从未垮掉。

面对任何问题和困境，我们都有三种选择，就是努力、知足和认命。很多人都不会甘心选择认命，但“认命”并不一定就是贬义词，认命有时候是因为人力不可控，所以没有办法努力了，只是有些人一边认命，一边抱怨，所以逐渐掉到了认命以下的格局。

认命的上一个层次是知足。知足是一种状态，很多社交媒体上把知足等同于顺其自然，真正的顺其自然是努力之后的不强求，而非单纯的不作为。同样，知足也意味着自己清楚知道自己的能力水平，知道自己正在面临一个什么样的状况，在这个状况下，既认可自己的努力，又满意自己的所得，总的来说就是懂事且不为难自己。

努力是没有负能量，是不断地看到机会，也唯有抱着这种积极、正念的心态不断行动，我们才有可能战胜眼下的困境。

前两天我看到河南胖东来商贸集团董事长于东来发过一段话，说“心中没有顾客，供什么财神都没用”，我也有一首顺口溜送给大家，希望大家在危机时刻也不忘顾客，真正把企业的名声看作无形资产，多一些信念，多一些利他主义的精神。

（整理/余件）