摘要  O’say饰品全面进驻本土化妆品零售终端，由饰品跨界化妆品，开创了饰品进入化妆品店从0到1的零售新时代

文/《化妆品观察》&品观网 宋法冰

2014年11月18日，法国饰品品牌O’say（讴瑟）中国区上市发布会在上海举行，O’say国际（上海）有限公司董事长程向鸿宣布O’say饰品将全面进驻本土化妆品零售终端。在这之前，本土化妆品专营店几乎从未“跨界”售卖饰品品牌。

风靡全球的商战书籍《从0到1》的作者彼得蒂尔指出，从0到1的企业是善于创造和创新，通过技术专利、规模经济、品牌等形成壁垒，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一。

按照彼得蒂尔的定义，由饰品跨界化妆品的O’say开创了饰品进入化妆品店从0到1的零售新时代。

追捧新“饰”力

在不到半年的时间，O’say相继与杭州新紫阳、湖北彩轩、山西云合商贸有限公司、温州瑞尚化妆品有限公司、福州美铂仕化妆品有限公司等区域代理龙头达成合作，并成功进驻亿莎、金梦妆、福清时尚女友、安康君汇、赤峰康缇等知名连锁。

是什么成就O’say在短时间内与龙头代理商强强联手，并以势如破竹之势进驻全国300余家化妆品专营店？

程向鸿给出的答案是，O’say的产品及市场运作，切中了当下代理商和终端商的经营痛点。

>>O’say国际（上海）有限公司董事长程向鸿

他曾表示，O’say的企业核心竞争力在于O’say的团队在中国的饰品行业最懂化妆品，在中国的化妆品行业最懂饰品。

程向鸿的这份自信，源自他和搭档O’say国际（上海）有限公司总经理姚贤畅在饰品和化妆品江湖多年的从业经历，早已熟稔饰品及化妆品的市场运营。

在引进创立于1881年的法国中高端饰品品牌O’say之前，程向鸿和他的团队曾深入终端市场，进行深度调研。

在收到终端希望在不影响现有品类销量的前提下解决店铺运营成本上涨、顾客分流、化妆品店经营同质化、产品库存压力大等经营难题的共同反馈之后，程向鸿便将O’say这样具有高品牌附加值的饰品引进终端，是一个很好的契机。

在姚贤畅看来，作为新型消费品类，饰品的引进既丰富了化妆品店铺的结构，还能在不影响现有商品销售的前提下，提升店铺的利润空间。

不压货的“饰界”

目前，O’say饰品在中国市场有近150个单品，产品涵盖项链、耳环及手链等品项，价格区间横跨138元到880元之间，平均价位在300元左右。同时，每月都有十多款新品进行更迭。

对于终端而言，中高价位的产品价格带，就要求品牌必须在实体店进行与产品定位相匹配的形象建设。为此，O’say特别为终端店打造了1.2米、1.5米、2米、2.4米和3米等多种陈列背柜，以精品背柜的方式进驻专营店。

与化妆品品类不同的是，着眼于“快”的饰品讲究款式的推陈出新。这就需要饰品运营需要尽量减少中间环节，以确保快速的物流和产品的更新换代。

“一般化妆品店的发货周期是10天左右，对饰品来说，10天后款式就意味着落后了。”因此，O’say选择以自建B2B订货平台的垂直发货模式取代传统的订货会采购。姚贤畅介绍，终端店根据实际销售情况自主向订货平台要单，O’say的客服部在收到下单要求后，会以快递的形式直达终端店。

深知饰品“快消’重要性的姚贤畅多次向终端传达“勤进快销”的经营理念。按照他的要求，终端1个SKU的进货数量按照全国地域区分控制在2至5个，如果客户的要货量大于5个，客服必须仔细询问店铺是否有团购、预定等购买行为。总之，不得过多囤货。

如此严格的库存管控为终端合作客户吃下了一粒定心丸。然而这仅是O’say进行终端建设的第一步。

玩得不一样的“饰”界

相较于护肤、彩妆品类，建立在色彩搭配、个人形象气质建设等基础之上的饰品销售，对店员的职业素养要求更高。因此“教育”成为布道者O’say必须肩负的品牌使命。

在O’say品牌进店之前，销售O’say的终端店员，首先要接受来自O’say总部培训师进行得涵盖产品搭配要领、色彩管理等专业、系统的销售技能。在实际的销售中，O’say的商务督导会定期前往店铺以实战演练的形式，指导店员销售。姚贤畅介绍，一次商务督导的现场指导可推动BA业绩提升30%至50%。

深谙“兴趣是最好老师”的O’say，在重视店员销售技能培养的同时，也在通过外部推动建立店员对饰品的兴趣。不仅是有针对性地提升店员销售提成，在每一季度新品推出的时候，O’say会免费为店员赠送一套饰品，鼓励店员通过互换搭配的形式，培养饰品搭配的感觉。

7月，O’say以门店为单位发起的全国门店精英争霸赛战幕即将拉开。O’say期望通过争霸赛你追我赶的竞争氛围，在全国化妆品终端掀起饰品销售热潮。

从终端形象建设到B2B订货平台的垂直发货再到产品动销，再到如何通过互联网技术增加门店流量。O’say为门店提供的“一揽子”解决方案，不仅切中了终端需求，也满足了代理商对品牌“市场投入少，利润空间足”的完美想象。

姚贤畅告诉《化妆品观察》&品观网，O’say的代理商不用备货、租仓库和后台开发，只需要在前期开拓市场，后期配合讴瑟商务督导进行店面陈列管理、终端形象维护等工作。

出手便出彩的“饰”界

权威调研咨询公司Mintel英敏特发布的《2015年中国消费者趋势》研究成果显示，互联网打破了传统购物模式，这促使线上零售和线下实体的界限迅速被打破，而实体零售的教育性和参与体验将成为吸引消费者进店的重要因素。

O’say围绕“教育和体验”进行的终端建设，为终端扩宽消费群、增加新会员奠定了先决基础。

众所周知，爱美是女性的天性，任何女性都不会拒绝将自己变美的妆扮。因此，有饰品消费习惯的消费者，会被成功引流进化妆品店，尝试法国品牌O’say。然而作为化妆品市场的新晋外资品牌，O’say需要通过多个维度的品牌建设，令消费者兴奋。

在这一战略上，O’say首先选择与施华洛世奇达成战略合作。2015年， O’say品牌正式获得施华洛世奇®元素官方授权证书。这意味着，O’say每一款产品均可选用原装正品施华洛世奇元素。在施华洛世奇120周年庆典上，O’say更是携最新力作“典藏晶彩” 系列与世界众多品牌同堂竞彩共贺施华洛世奇120周年。

除此之外，O’say希望借助成为第45届环球时尚小姐饰品指定冠名商和第5届空乘精英选拔赛总冠名的品牌公关活动，提升品牌的影响力。

具体到品牌与消费者在地面展开的互动，姚贤畅提到了粉丝效应。在他看来，在互联网时代，品牌的成功不仅仅是知名度，而是与消费者建立真正的连接，被她们“粉”。

因此在实际的销售中，为鼓励消费者进行产品体验，凡是试戴O’say任一产品，都可免费获得精美的小镜子。针对愿意进行深度互动的消费者，O’say特别推出拍照赢取参与环球小姐时尚之旅的奖励。消费者只需关注O’say公众微信账号，上传佩戴O’say饰品的自拍照，其中人气最旺的前五名参与者即可获得参与环球小姐时尚之旅的奖励和签约成为O’say品牌的平面模特。

历经半年的市场沉淀，O’say正在保持每月新增50至80家网点的高速增长。照此速度，O’say2015年覆盖1000余家的终端网点的目标将超额实现。

纵观整个化妆品市场，本土化妆品专营店从来不缺“从1到N”的模仿复制，反而恰恰缺少像O’say品牌开创的为化妆品专营店创造全新价值的“从0到1”。尽管“从0到1”的创新之路筚路蓝缕，但O’say已成为跨饰界蓝海的拥有者和标准缔造者。

互联网+的“饰”界

O’say不仅以化妆品渠道创新者的角色进入中国市场，同时一直探寻着以互联网思维如何给线下实体店铺进行最大化的引流。接下来，O’say即将和国内优秀互联网公司合作，借用互联网技术对每家门店方圆3至5公里内的人群进行精准的分析，并通过趣味性的活动让这部分人群来店参与活动，从而为线下店铺引入新的流量增加销售机会。

不仅如此，O’say还会于不久的将来在终端门店推出C2M系统，客户可以提出个性化的需求，甚至自己DIY，完全实现私人定制，来满足消费者多样化、个性化饰品的需求。

最后，姚贤畅说，引进O’say品牌到国内，从跨界模式到互联网思维，我们不断创新、创造和探索。虽然这条路别人没有走过，而且异常艰辛也很有挑战性，但我们无惧挑战，互联网+的跨界也必然成功。

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