在彩妆品类日益兴盛的中国市场，如今不谈彩妆，仿佛就与市场趋势脱轨了一般。

欧睿数据显示，2016年全球彩妆市场体量同比增长8.4%，连续四年成为推动整个美妆市场发展的中坚力量。中国市场更是如此，2016年化妆品零售总额为2222亿，较上年增长8.3%，彩妆以15%的增速继续领跑。

然而，热度越高，竞争也越大。随着消费升级以及所谓新零售的到来，传统背柜彩妆的资源抢夺日趋白热化，而为了迎合如今年轻消费者对于“快时尚”理念的追求，开架彩妆或已成为一股新趋势，一些新奇特的彩妆玩法也应运而生。

5月24日，小蜜坊轻彩妆发布会在上海浦东嘉里中心大酒店如期举行，从唇膏到彩妆，小蜜坊要搞什么事情？它又将如何突围彩妆市场？

“以一支安心的唇膏为核心的快时尚品质彩妆”

“未来，主导市场的品牌一定是以‘产品’为中心的品类集成类型的品牌，和以‘人’为中心的圈层型生活方式类型品牌。”小蜜坊品牌创始人朱向兵坦言，已经成为唇部护理专家的小蜜坊，之所以要“趁乱”进入彩妆市场，首先是为了应对唇部护理产品销售的季节性短板，其次，彩妆也会继续聚焦唇部，以在消费者心中加深小蜜坊唇部护理专家的印象和认知。

小蜜坊品牌创始人朱向兵

从同期举行的第22届中国美容博览会（以下简称CBE）上不难发现，其实市场上并不缺少彩妆品牌，“口红热潮”更是持续高烧。想要从中突围，小蜜坊彩妆的特点在于，要做“以一支安心的唇膏为核心的快时尚品质彩妆”。

“小蜜坊更希望做回归价值和价格的产品，平价、优质、健康、时尚”，朱向兵说，在这一方面，他受到意大利知名彩妆品牌KIKO的启发，“KIKO零售40亿，平均单店年产500万，平均单店面积40-60平米，平均售价很便宜。KIKO能做这么大，为什么中国不能出一个这样的平价彩妆品牌呢？”

更重要的是，要想在中国做好平价“快时尚”彩妆，还必须要突破终端渠道传统的背柜彩妆模式。而放眼欧美日韩，就有如e.l.f、N.Y.X、KATE、Kiss Me、ColourPop等成功案例，也就是所谓的“开架彩妆”。

因此，小蜜坊的彩妆系列价格定位被设计在了29-99元，这一价格带不仅是日韩主流开架彩妆品牌的共同选择，同时面对的是基数最大的消费群体，更是小蜜坊品牌唇部护理产品的价格印象。

同时，由于开架彩妆以“自选”模式为主，小蜜坊的彩妆主要聚焦在一些主流产品上。 “一些低频使用的产品去掉之后，小蜜坊的轻彩妆系列聚焦在消费者画眉、抹口红、擦气垫霜等过程，这样就无需BA去推介了。”朱向兵说，小蜜坊还将同时运用一些科技的手段，比如智能试妆APP等，帮助消费者完成自选。

打造小蜜坊专属IP 私人订制或将成为新风尚

“这是一个追求个性的时代，也是一个粉丝经济的时代。”小蜜坊传统渠道事业部总经理潘琦峰在发布会上表示，由于消费者对于“个性化”的强烈追求，小蜜坊将以“草泥马”为核心打造属于自己的专属IP，以加强化品牌推广的辨识度。

因此，小蜜坊彩妆在包材上使用了大量新西兰羊驼、Kiwi鸟、奶牛等动物元素；形象活泼时尚，强调的是16-24岁的95后消费群体。朱向兵透露：“在促销的层面上，我们甚至未来可以做一个零售店铺，根据动物形象的IP做一些周边的产品，这也就是轻生活方式的文化。”

据了解，为了做成最受年轻消费者欢迎的轻彩妆，小蜜坊特邀韩国慕度全球中韩化妆品理事朴相范全程负责小蜜坊轻彩妆系列产品的设计，甚至聘请了曾为松本清服务25年的日本团队来设计货架和陈列。

但事实上，无论是消费者还是品牌，对于“个性化”的追求远不止与此。随着国际美妆品牌们纷纷推出“刻字”服务，想在消费升级时代满足消费者的个性化需求，这种有格调的“私人订制”也许将会成为新风尚。

小蜜坊也不例外，它将为消费者提供可以DIY的产品，比如所有气垫粉底膏都可以自选外盒。

除此之外，在本次CBE展会上，小蜜坊更是亮相了“口红打印机”产品，消费者可以根据自己的喜好，在唇膏产品上打印字样或图案。

跨界内衣品牌 连优衣库都要来掺一脚？

除了打破常规的销售模式，以及迎合年轻消费者产品定位外，要想在这个竞争日趋白热化的彩妆市场突围，或许还需要一店“不一样”的营销手段，于是小蜜坊选择跨界。

其实，跨界营销并不鲜见，不管是做牛仔裤的杜蕾斯，还是花式植入综艺大IP的王老吉，成功引起热议的案例不胜枚举。而对于极度需要眼球经济的美妆行业来说，各大品牌的跨界玩法也是应接不暇。比如，兰蔻和大眼娃娃Betty Boop的跨界，植村秀×蜷川实花等等。

 “饰品店、H&M等服装店都在开始彩妆了，这些渠道里面承接着开架自选的需求。” 朱向兵十分看好品牌多元化的跨界方式，他透露，小蜜坊已与内衣品牌欧迪芬以及快时尚品牌热风实现了跨界合作。

此次发布会上，小蜜坊便亮相了与内衣品牌欧迪芬的首次跨界合作。不过，与打造联名产品不同，小蜜坊更希望通过与欧迪芬内衣品牌的风格相结合，向消费者传递一种轻生活的态度。

除了与欧迪芬跨界合作，小蜜坊此次发布会还邀请到红杉资本合伙人刘星来与大家探讨“新零售”；优衣库原在华最高华人高管夏雪峰也到场，现场揭秘了优衣库单店3.0亿元零售的秘诀；就连世界小姐中国区总冠军孔敬也来到现场，分享与小蜜坊的不解之缘。

据朱向兵透露，未来小蜜坊计划在全国范围内选出20个优秀省区，并以每省100家网点的规模铺市，并提供多个系列共240色唇膏产品来小蜜坊轻彩妆的唇妆专区，甚至是具有独立IP的生活方式店。