叶茂中

“三流的营销发现冲突，二流的营销解决冲突，一流的营销制造冲突。”这个观点来自于中国营销策划第一人——叶茂中，在他看来，冲突理论可以应用于各个行业的品牌营销策划当中，“消费者会在能够解决他生活中冲突的品牌上花费更多的时间和精力”。

20多年服务海澜之家、真功夫快餐等200多家企业，创造了“男人就应该对自己狠一点”“一年逛两次海澜之家”等脍炙人口的广告语，10年酝酿首创营销的“冲突理论”，叶茂中正在不断扩大自己在营销界的影响力。

而在化妆品行业，叶茂中成功运用冲突理论策划的典型案例便是滋源——“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的消费冲突设计跳出洗发水红海，开创了洗头水这一洗护新品类。

聚焦“无硅油洗头水”的核心诉求，2014年诞生的滋源迅速成为洗护市场的一匹黑马：不到3年时间，滋源便拿下本土洗护市场和高端洗护市场的NO.1；2017年，滋源一季度销量猛增80%，洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。

滋源为什么能成功？中国化妆品品牌在品牌营销上走到了哪一步？服务了200多家企业之后，叶茂中又对营销有着怎样的理解？为此，品观君专访叶茂中，解读品牌营销策划背后的秘密。

“胡兴国是中国化妆品行业最大的‘野心家’”

今年是叶茂中和环亚合作的第四年，为什么选择和环亚合作？答案源于叶茂中对品牌的理解。

“我合作任何一个项目，不会看这个企业有多少钱，只看企业老板做品牌的理想和决心有多大。”叶茂中举例说，早年和真功夫合作的时候，它只有9家店，其中2家大店亏损，一年赚的钱都不够付策划费，打动叶茂中的是老板的理想，“真功夫的老板告诉我，他要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌”。

叶茂中认为，理想和决心是决定能否成为一个伟大品牌最基本的条件。毫无疑问，已成为中国本土快餐第一品牌的真功夫离理想并不遥远。

和真功夫类似，环亚董事长胡兴国也用理想打动了叶茂中。“胡兴国是我见过的中国化妆品行业最大的‘野心家’”，叶茂中直言，“他的野心是想做一个让世界都‘服气’的化妆品品牌。”

今年，环亚开启环亚时代，胡兴国这样总结环亚的理想和野心：做中国天然化妆品的领导者，成为品牌国际化的践行者。

野心的背后，是环亚在研发上的巨大投入。叶茂中表示，“很多国内化妆品企业在研发上很难与国际品牌相抗衡，但环亚非常重视研发，解决好了产品问题。”

冲突越大，卖点越强

有了好产品，好的营销策划无疑能让品牌在走向成功的路上事半功倍。

叶茂中笑言，“洗发水品牌找我做策划，我都觉得老板疯了，洗发水太难了”。叶茂中并没有夸张，想要在被外资品牌牢牢把持、品类已经非常成熟的洗护红海市场，开辟出一块全新的领地是非常困难的。

如何突出重围？叶茂中选择制造冲突，而不是寻找定位。

“以前营销讲求定位理论，定位就是细分，比如做洗发水定位去头屑、营养头发等等，但在洗发水市场，所有的定位都有代表品牌，新品牌很难脱颖而出，而且不断的细分只会让市场越来越小。”叶茂中让滋源跳出“洗发水”的概念，抓住消费者对无硅油、健康产品的需求，聚焦“洗头水”“无硅油头皮护理”，在制造冲突的同时，也“制造”了一片全新而广阔的市场。

在此基础上，叶茂中强调营销策划要“简单、粗暴、一招致命”。今年，滋源邀请国际巨星李冰冰代言，并启动了全新升级篇广告。在传播上依然坚持此前已经传播了三年的“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的消费冲突设计和“头皮好，头发才好”的核心诉求设计。

“冲突越大，卖点越强，冲突越大，市场机会就越大。”在制造冲突后，叶茂中将营销简单化，进行持续不断的简单重复。

另一个制造冲突的经典案例是环亚旗下天然有机品牌法兰琳卡“我们恨化学”的营销传播。2015年，法兰琳卡短短十五秒钟广告中，梁静茹拨开浓雾三次说出颇具争议的“我们恨化学”，引起舆论的广泛讨论，甚至有北大教授以反科学的名义要告播放此广告片的CCTV8。

“‘我们恨化学’同样是制造冲突，我们花了很少的传播费用，但引起了可以说是现象级的传播事件。”叶茂中认为，当所有竞争对手都在说“天然”“无添加”的护肤品有着怎样的益处的时候，法兰琳卡必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育，转而构建“化学护肤”和“自然护肤”的冲突。

叶茂中酝酿10年的著作《冲突》将于今年6月出版

作为冲突理论的创建者和实践者，叶茂中透露，“我的最高理想是学术理想，要让千千万万的企业通过学习冲突理论，知道怎样做市场营销”。

品牌意识的觉醒能带来什么？

叶茂中认为，人类有三个重要的市场：爱美、怕死、缺爱，归属于“爱美”市场的化妆品行业切入了消费品市场中内驱动力最强的市场。

“中国化妆品行业是初级竞争市场，但却是最激烈的红海市场。”在叶茂中看来，中国化妆品企业在品牌意识上的觉醒和进步非常令人赞叹，“在中国各行各业中，化妆品行业在营销和品牌意识上走在了前列”。

正因如此，包括环亚在内的很多中国化妆品企业愿意重金投入品牌的营销策划和传播，快步赶超国际品牌。

而在今天，品牌的重要性被提升至前所未有的高度：4月24日，国务院批准了《国家发改委关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这一举措，无疑对中国品牌的发展具有不可估量的战略意义。

叶茂中表示，“启程的是产品，到达终点的一定是品牌。道理大家都懂，但是真正有决心、愿意死磕打造品牌的企业非常难得”。这无疑是环亚能够取得今天这样成就的原因——早在2005年，环亚就定下了自己的发展目标：做冠军产品，创世界名牌。