今年春节前，“一颗肉丸”在朋友圈发表拔草感言：“今天刚发现，当年斥巨资买的素颜霜过期了！我TM还只用了两次啊！！以后你们再也别给我种草了！我再跟风就是狗！”

这个当年指的是2016年年初，素颜霜在国内市场逐渐成为风口。据国家食品药品监督管理局国产化妆品备案系统显示，2016年3-9月，含有素颜霜字样的产品新增备案548件，较此前增长了13倍。其中仅8月这1个月，就增加了302条。

各大品牌密集推出同类产品，如玛丽黛佳、卡姿兰、凯芙兰等知名本土彩妆品牌，阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌纷纷相继推出了同类产品。

不仅如此，素颜霜在终端市场的销售堪称火爆，玛丽黛佳元气橙花素颜霜在当年8月上市，不到3个月出货200万瓶，而高姿、自然堂等护肤品牌的新品也不断创下佳绩。

可以说，彼时素颜霜赢得了消费者的极高关注，几乎所有的美妆博主都在讨论素颜霜，其中“俊平大魔王”就因一条素颜霜揭秘视频增粉百万，去年还被入选微博十大红人。

种种表现让素颜霜被业内热议，“它是不是爆品，会不会成为下一个‘气垫’”？

但2017年春节以后，素颜霜的热潮开始平复，品牌方坦言，销售出现下滑。

“素颜霜死了”的声音，开始在业内出现。

那么，素颜霜在中国市场是否真的是“昙花一现”式的短命？2018年，如今素颜霜的市场究竟又是怎么样的？

市场热度的确下降明显

从百度数据来看，素颜霜的热度已明显下降。

可以看到，素颜霜的热度在2017年2月达到峰值后下滑到2016年的8月时的水平，之后表现稳定，与BB霜热度走势趋同，甚至在去年下半年有超越。

蓝色线走势为素颜霜，绿色线走势为BB霜

不过大数据之下，从品牌到终端的个体却表现出明显差异性。

而作为国内第一个推出素颜霜的彩妆品牌，玛丽黛佳的素颜霜产品已进入自然销售阶段。品牌总经理陈海军表示，“每个产品都有‘尝鲜期-高峰期-白日化期’的发展过程，现在玛丽黛佳素颜霜已从高峰期进入白日化阶段。”但他也强调，“素颜霜已成为玛丽黛佳的TOP明星产品，现在仍然也是”。

真丽斯销售总监谢绪亮透露，旗下S7一抹透亮素颜霜在去年下半年的销售也遭遇下滑，但下滑不多，属于“正常现象”，因为“分的人多，到手的必然少了”。但他同时强调，整体市场应该仍在增长。

实际上，终端零售市场也遭遇了相同的衰退。在广东地区拥有50多家门店的诗薇梵化妆品连锁店是2016年8月引进素颜霜产品，巅峰时月销3800支，现在已下降到几百支。

当然，也有自始至终不好卖的门店。河南一家乡镇店的店主在2016年11月和2017年3月先后引入两款素颜霜——39元的“杂牌”和198元的国产大牌，但均销量不佳。“有时一个月都卖不出一瓶”，只是后者是政策配送产品，有活动支持，销售“相对好一点”。

“素颜霜就是一个伪概念产品”，一位国产品代理商直言，功效和技术水平都不如气垫，注定“市场做不大，也做不长”。持相同观点的代理商不在少数，一位进口品代理商断言，素颜霜已是“苟延残喘”。

消费者还是有需求

尽管如此，消费者似乎对这一产品仍有需求。

线上销售继续保持高速增长，据CNdata统计，去年线上素颜霜销售仍实现了40%的增长。一淘宝搜索排名靠前的韩妆品牌也反映，同类产品在2016年上架后畅销至今，现在每个月都有3万支的出货量。

同时，大批新品仍在涌进。截至今年3月5日，国家食药监总局统计显示，含有“素颜霜”字眼的产品备案已有3688件，这个数字较去年8月增长70%以上。

另外，部分新品销售依然表现尚可。2月27日，羽西在唯品会推出新品素颜霜，一天内引得近3000人下单；稍早的1月15日，悦诗风吟再次推出升级后的素颜霜新品，门店在3周内售出15万套。 

而线下渠道中，较晚引进素颜霜产品的门店销售情况还算不错。刘船高介绍，金甲虫去年下半年才引入素颜霜，至今销售表现优异。

他认为，“可能就是别家都不做，所以给我们留出市场空间”。但他也强调，“CS渠道的消费者易被引导，部分门店的热销并不具代表性”。

谢绪亮认为，尽管销售是有滑坡，但市场需求还在，“素颜霜涂抹方便，又满足消费者的美白需求”，对于彩妆普及率不高的中国消费者来说，素颜霜有存在价值。

“目前门店还有很多年轻消费者购买素颜霜。”罗庆杰透露，“尽管素颜霜、气垫霜和BB霜属性相似，但素颜霜切中了她们素颜的需求，所以是一件可以长期销售的底妆产品。”

为何素颜霜没能成为下一个“气垫”

著名哲学家黑格尔曾说，存在即合理。

素颜霜绝对有其存在的产品合理性。谢绪亮认为，如今的素颜霜已是成熟品类，其判断的依据有三点：

一是有雅诗兰黛、阿玛尼等大牌跟进；

二是在满足消费者需求上，能补充原有品类；

三是有支持产品长期存活的稳定销售。

“对于彩妆尚未完全普及的中国市场来说，素颜霜涂抹简便，又满足了中国人快速美白的需求，这个品类在一段时间内有存在的价值。”谢绪亮补充道。

素颜霜的确火爆过，但并未像气垫一般引发真正的持续性风潮，以及获得诸多赞誉。而这其中的原因又有哪些？

品观网主笔杨廷就认为，素颜霜只是一个有概念、有需求的短期爆品，不会成为真正的彩妆品类。之所以会出现素颜霜这个产品，是因为在气垫后，市场期待一个新的爆款带动销售，于是有了素颜霜。然而产品的明显短板——功效不强，不能持续带来新体验，进而提供顾客重复购买的动机。

“脱妆超级快，半天都不到”，这是河南店主分析自家卖不好的原因所在。实际上，网上有众多消费者也反应“素颜霜的效果仅能维持一两个小时”。

另外，功效鸡肋、适用人群少，也是部分店主认为的素颜霜难以在大众层面持续流行的因素之一，比如有妆容需求的人就对它没兴趣，素颜霜只适合有一点妆容需求的人使用。

杨廷判断，现在部分素颜霜的热销是“靠品牌驱动的”。这一点也得到了市场侧面的印证，诗薇梵店主罗庆杰剖析，之前卖得好是因为有品牌活动支持，现在产品恢复自然销售，销量会有下降，“如果厂家继续活动，销售会回升”。

素颜霜的市场已经在边缘化。杨廷直言，现阶段仍能以护肤产品的连带品销售。但在彩妆品类上，可以说“已经死了”。

实际上，溯本逐源，素颜霜并未成为下一个“气垫”的本质因素，即在于它没有革命性的创新。

气垫，绝对是一个革命性的创新产品。根据媒体报道，爱茉莉太平洋集团对气垫产品的研究是来自于“很多顾客需要同时满足过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆产品的多功能产品”的需求。

为了满足顾客的需求，早在2008年，爱茉莉太平洋的研发人员通过对200余种不同类型的海绵进行超过3600项测试后，才真正创造出第一代的浸透海绵气垫。

气垫的二代产品，应用的是聚氨酯泡沫海绵，拥有80万个细孔，是非常稳定的液体产品载体，能把可流淌的配方牢牢吸附于海绵之上。后来的七八年历经四次迭代，气垫产品在便携性、涂抹的肤感、功效多样性等层面均极大满足消费者的需求。

更重要的是，气垫技术是一个底层技术。如今市面上，基于气垫技术已经衍生出防晒、底妆、彩妆、身体、男士等数十种功能性的气垫产品。

而素颜霜，实现增白效果，依靠的是它的核心原料——钛白粉（学名二氧化钛）。它并不是原料层面的创新，因为许多底妆产品都会使用钛白粉当做底料。

而且，它的确不是新产物。刘船高表示，素颜霜实际与玉兰油已推出多年的美白霜类似，并不完全是新品。从消费者网评可以看到，这款玉兰油美白润肤霜已上市十六七年，有美白提亮效果，并且因为素颜霜的火爆，还再次受到网友关注和推荐。

一位电商美妆从业者也认同这一观点，“素颜霜原本就是代购和美妆博主联手推起来的产品”，它在韩国本来只是一个提亮产品，进入中国才有了素颜的概念，使得不明真相的消费者被忽悠，“只要品牌持续投入推广，就会有销售”。

显然，韩妆推动的成长、发展中各大品牌的跟进，营销推广，三者纠结造就了如今的素颜霜市场，虽然和气垫产品成长路径趋同，但细究起来，两者背后是不同时代的商业逻辑。

气垫产品诞生的2008年，虽然社会正在加速互联网化，但化妆品行业仍以工业化时代的思路运作，做好产品卖好产品。

而素颜霜诞生的2015年，已是互联网时代，所有行业都被带动着快速发展，韩妆以快时尚思路打造产品，三个月就能完成一款新品的研发上市，同时社交媒体塑造了一大批网红、KOL，品牌可以借助他们直接接触广阔的消费者群，整个美妆行业从生产到营销环节都已变了思路。

两者对比能明显看到的，主导产品市场发展的因素变得更加复杂和多样化，素颜霜爆红背后的产品思路、营销方式以及商业逻辑都发生了变化，消费者也在实用的基础上有了新鲜感、体验感等更多需求。

所以，素颜霜自诞生就注定了它不会也不想成为气垫。