不知不觉间，天猫双11已走过10年，这个原本只是流传于年轻人之间的娱乐性节日，逐渐发酵成一场全网购物的狂欢。随着分秒数归零，2018年双11全网交易额最终定格在3143亿元，这个数字比去年的2539亿元增长了24.3%。

今年双11的美妆战场格外激烈，而中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂，无疑是一众国货品牌中最耀眼的那一个：双11全天，自然堂全网销售总额5.33亿，一举斩获全网双11美妆国货品牌销量No.1，凭借出色的创新基因以及产品力，成为这个时刻最闪亮的“珍稀物种”。自然堂是如何做到的？

多渠道预热 提前引爆销量狂潮

今年双11，自然堂精心打造出“CHANDO吧，我是珍稀物种”这一全新概念，倡导消费者找寻珍稀独特的自己，同时也为所有粉丝创造了独一无二的购物选择。截至双11晚，自然堂#Chando吧我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光。

为了在双11期间给“珍稀物种”们提供更多不一样的消费体验，自然堂特意推出了8款珍稀限量定制款产品。其中，“尿不湿面膜”就是自然堂携手好奇特别开发的一款全新跨界面膜，旨在让辛苦的妈妈和可爱的宝宝都得到双倍安心呵护；自然堂还携手旺旺集团跨界推出了限定版“自然旺”雪饼气垫BB，消息一经露出就唤起了所有80后、90后的共同回忆。

除此之外，为了今年双11十周年活动，自然堂还特意从其17年的成长道路中精选了10款极具代表性的产品，打开越光宝盒，与消费者在时光中对话美丽。

这些独一无二、自带话题和流量的创意产品，不仅好玩和有趣，而且直击消费者的需求痛点，更能瞬间点燃消费者的购物神经。据了解，这些限量款在10月20日开始的预售阶段就受到了广大消费者的关注，为双11的登顶奠定了基础。

双11开启之后，自然堂x好奇“尿不湿”面膜上线伊始即售80万片，十周年天猫定制气垫BB五分钟就被疯抢一空，掀起了消费者一波又一波购物热潮。

好的产品固然重要，但要获得更多“珍稀物种”关注，也得付出诸多努力。为了提升双11的话题热度，自然堂从点亮外滩之窗开始，持续霸占淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等热门APP开屏，邀近百位社交大号为品牌发声，回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大V实力种草，为双11持续引流。

随后跟进的“珍稀时刻”传播，通过自然堂明星代言人家族成员：白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明的发声和推广引发大量关注。

自然堂面膜代言人白宇更亮相天猫双11晚会，联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利，霸屏整个晚会，为双11自然堂销售奇迹埋下伏笔。

事实证明，这样的营销资源整合是极其成功的，为自然堂带来了巨大的流量和关注度。双11开始后，流量如洪水倾泻般涌入，双11开始后的第58分钟，自然堂天猫旗舰店的销售额成功突破1亿元，并且在短短10个小时就冲破2亿元。

在京东平台上，自然堂轻松守住国货排名NO.1的地位，并在唯品会平台跻身全美妆TOP3，而在星图数据11月12日凌晨公布的双11全网销售排行里，自然堂也力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，位列全部个护化妆品类第4名、国货第1名的位置。

双11不只有数字 自然堂更要贴近消费者

谈及这次双11取得的成绩，自然堂品牌相关负责人表示，“双11不只有数字，更是把优质的产品和服务连同对消费者的爱传达给消费者的契机，这才是双11最重要的意义。”

的确如此，源自喜马拉雅的东方自然主义品牌自然堂，17年来一路走来经历了数次蜕变与升级，而自然堂向前进的每一步，都是为了与消费者的距离更近。

比如，在让众多品牌捉摸不透的，与年轻群体的沟通上，自然堂依然能够和他们打成一片。对于如何抓住年轻人，伽蓝集团董事长、自然堂品牌创始人郑春影曾公开表示，“要抓住年轻人，就要和他们产生共鸣。应从品牌的价值观、个性、风格进行全方位的年轻化，才有可能让年轻人觉得这个产品是适合她们的。”

因此，自然堂在双11尚未开始时，就通过一连串围绕“珍稀物种”的概念传递，在双11十年这的节点抛出“变化十年，能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种’”的主张，成功地与消费者在情感上取得了共鸣，更与当下年轻群体个性化的特质形成高度契合。

这个世界归根结底是年轻人的，阿里巴巴集团CEO张勇提到双11消费者构成时表示，80后（含90后、00后）消费者已超过8成。自然堂能在年轻群体聚集的双11斩获这样的成绩，足以证明自然堂在年轻群体心目中的地位。

据凯度调查显示，过去3年间，中国年轻消费群忠诚度最大的十个中国品牌中，仅一个美妆品牌自然堂上榜。当然，自然堂能如此受到年轻人接纳不是一蹴而就的，其在与年轻人沟通这件事上一向很用心。

很多品牌都在找偶像代言人，但生硬的广告、呆板的海报并不能从内心征服年轻群体，这背后缺乏的往往是对流量的深刻理解和运用策略。

此前，自然堂为TFBOYS拍摄的一组代言视频花絮在社交媒体上获得广泛关注，在这些即兴发挥的花絮片段里，没有精心设计的台词脚本，没有刻意摆拍的动作造型，而是从旁观者的视角记录TFBOYS最真实的一面，这样的营销，也能让厌恶广告轰炸的年轻群体耳目一新。

自然堂追求的是将品牌调性、产品特质和代言人形象结合的完美契合点，这样才能在明星广告扎堆的市场下碰撞出神形兼备的“灵魂”作品，引爆巨额声量。

而在大学新生开学之际，自然堂则邀请高中毕业生，重拍一张“不一样”的毕业照，帮助他们完成一次释放自我的体验，听从青春的渴望，找回属于18岁最美、最真实的自己。作为深受年轻人喜爱的本土品牌，自然堂一直以来用“你本来就很美”的品牌理念，激励年轻人欣赏自己，尝试有趣美丽的人生。

不得不说，在中国民族品牌的浩海中，自然堂是一颗璀璨的新星。今年双11对自然堂来说确实大获全胜，但自然堂绝不仅仅满足于此、止步于此。作为当之无愧的中国化妆品第一品牌，自然堂也被注入了更多的关注和期待，继续领跑下一个十年。

中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA，2001年发展于上海。伽蓝致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了：中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的东方自然主义品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物护肤品牌——春夏等多个品牌；并坚持自主研发与科技创新，拥有“3D皮肤模型”、“人参酵母航天科技”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技。