你一定见过上市就打折的产品，但是你见过刚刚上市不久便提价的产品吗？
通常情况下，一款在市场上还没有多少积淀的化妆品，是很难有客群优势的。在化妆品品牌层出不穷、相同品类重叠性极高的竞争环境下，新产品往往会依靠降价来争得一定的市场空间。
正因于此，我们会发现，越是热销的品类，降价、打折促销越厉害，毕竟，竞争那么激烈，只能争相用压价来获取存在感。
2017年11月才上市的养生堂桦树汁补水保湿面膜，却选择了反其道而行之。
2018年12月22日，在经销商大会上，养生堂正式宣布，将于2019年推出2款新品面膜（提亮和紧致面膜），并对原有的桦树汁补水面膜产品进行提价。
据了解，养生堂桦树汁补水保湿面膜原先定价168元/盒，推广价为118元/盒、176元/2盒（相当于每盒只需花费88元），而调价后，定价与单盒推广价不变，但如果购买2盒，则需要支出198元（相当于每盒需花费99元）。
产品上市仅仅一年时间便选择提价，这样的举动，估计会让很多人感到不可思议。
但市场战略一向不走寻常路的养生堂，肯定有自己的考虑。
产品成本高，投入主要在品质上
事实上，自上市之初，养生堂桦树汁面膜便走的是中高端路线，已经将价格定在了168元/盒。而之所以如此定位，其实是基于对消费变化趋势的考量。
养生堂团队发现，消费升级已成潮流，未来面膜消费均价会在单片20~30元，而目前，如此价位的面膜在国内还是空白市场。相比之下，化妆品市场更为成熟的日本，这样的趋势更明显，也更超前。比如，在日本代理商主动引进养生堂桦树汁面膜后，就把价格直接定在了177元/盒，且进驻了日本知名百货伊势丹的专柜。
因而也可以说，养生堂桦树汁面膜之所以提价，是对消费升级和高端化趋势的顺应。
当然，定位中高端，不仅仅是一个概念，养生堂产品的实际成本确实比较高。
目前，很多国产化妆品品牌其实都属于渠道品牌。其显著特点是严格控制产品成本，将分销毛利投入到广告和大力度的打折促销中，以此来拉动销售，保证渠道利润。总的来看，是价格驱动市场的运作模式。
养生堂的差异在哪里呢？就在于产品驱动市场。
一般来说，运作一个品牌可以从四个不同的层面去入手：产品成本，渠道利润，广告投入，消费者促销。我们可以从这四个层面来逐一分析。
以消费者促销为例，养生堂桦树汁面膜在线下不打折，因而没有任何直接的投入；上市一年以来，电商渠道也从未打折促销，只是通过消费者体验活动来推荐新品，整体成本并不高，更多的是品牌宣传的作用；渠道利润上，由于不打折，毛利空间相当稳定。
当然，其2018年的广告投入比例不小，如4月邀请了新晋偶像蔡徐坤做代言人，去了芬兰做寻源直播，四季度更是投入了价值超过8000万的电视和户外广告，另外还有全年持续不断的口碑种草等。但总的来说，并不属于核心成本的投入。
相比之下，养生堂桦树汁面膜的产品成本高得惊人，这其中还不包含研发费用和市场研究费用。据了解，上市前，其一款产品进行外部千人测试的费用就高达几百万元。由于产品成本过高，在以“176元/2盒”的价格推广面膜期间，养生堂一直处于亏损状态。
显而易见，养生堂看重的并非靠广告、促销等方式赚取短期的知名度和利益，而是专心于打造更具有竞争优势的产品。这种以产品力为核心来驱动市场的方式，其实也承继了养生堂集团一贯的作风——注重夯实产品力，农夫山泉天然水、养生堂天然VC、VE等产品，如今无一不是叱咤相关市场多年的长寿产品。
市场反响好，提价有底气
当然，如果不是市场表现特别出色，养生堂桦树汁面膜的提价策略，或许不会顺利落地。
据了解，养生堂最开始定下176元/2盒的推广价，是为了吸引更多消费者体验高品质的产品。没想到面膜一经上市，就产生了不菲的成绩。据了解，养生堂桦树汁面膜在化妆品店渠道铺货7个月，就拓展了1万多家网点，其中不少网点都有非常突出的销售表现。
相关统计数据显示，2018年10月，其在化妆品专营店渠道的销售冠军门店——吉林青林延吉胭脂秀，单月就卖出了576盒养生堂桦树汁面膜！
同样位于吉林的雪国尼采化妆品店，养生堂桦树汁面膜销售也非常亮眼。据了解，该店仅有10㎡，SKU总数高达2000个，覆盖海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、雅诗兰黛等高端品牌，单月零售额将近100万元。在面膜品类中也不乏JM面膜、可莱丝、春雨等热卖的日韩面膜，而养生堂桦树汁面膜零售额占到其中的25%以上。
另一项数据显示，养生堂桦树汁面膜2018年10月新进驻的内蒙古菲菲猪化妆品连锁及麦鸽进口品超市，其首月销量也都超过了150盒。此外，更早进入的连锁店，如南京金鹰G-beauty、七个周天、美妆心得、唐三彩等，桦树汁面膜的销量也有了超过50%的增长。
不难看出，无论是一二线城市，还是三四级市场，都不乏桦树汁面膜销售不俗、增长明显的店铺，说明该面膜产品能够覆盖的市场相当广泛，在中高端消费者群体中接受度也相当高。这无疑能为养生堂的提价策略提供很大的信心。
其实，面膜市场长期存在的价格竞争乱象，使得不少厂家为保证利润空间而压缩成本，降低了产品品质，对于面膜品类的持续发展是极其不利的。
而那些消费水平偏中高端的消费者，需要的绝非质劣价廉的面膜产品，而是真正能满足自己需求的优质面膜。
像桦树汁面膜这类以品质为核心竞争力的产品，养生堂选择提价，在本质上只是将价格体系上升到与高产品成本相匹配的水平，所以即便价格上升了，市场依然能够接受。它以更高品质、更高价格介入面膜领域，不仅能满足那些中高端消费者的需求，对于面膜价格体系的重新规范、面膜整体品质的提升，或许也能带来一些启示和思考。
