纽西集团董事长刘晓坤

8月18日，由品观APP主办的2020（第十三届）中国化妆品大会•主论坛在上海浦东香格里拉大酒店正式拉开帷幕。现场，纽西集团董事长刘晓坤带来了以“品牌如何实现线上线下平衡发展”为主题的演讲。

刘晓坤被誉为“一个成功过两次的男人”，第一次成功是被强生高价收购的嗳呵，第二次成功是纽西之谜。今年上半年，整个行业都处于黑天鹅笼罩下，纽西之谜却迎来了大爆发，公司业绩同比增长3.5倍，利润也实现了同比增长，全年开票预计突破20亿大关，CS渠道“奇迹般”同比增长3.2倍，电商同比增长5倍，美誉度大幅度提升。

可以说，纽西之谜实现了全方位的回归。刘晓坤认为，线上线下渠道的平衡布局，在其中起到了决定性的作用。

给线下机会，线下积累为品牌爆发铺路

“本土品牌想要做好，必须要了解本土的渠道。”

基于早期的创业经验，刘晓坤对于线下渠道熟悉度和把控力，是很多行业人士无法比拟的。因此在纽西之谜创业初期，刘晓坤依然带着团队深耕线下。但在过去很长时间，CS渠道并没有给到其正向反馈。

直到今年线上全面爆发，纽西之谜迎来了新的发展局面。但刘晓坤很清醒，“我认为我们的价值所在，并不是今天在线上所取得的成绩，而是在线下这些基础的积累。”

产品积累。刘晓坤介绍，目前纽西之谜推出了三大系列产品。其中，自然天然系列能够满足天然护肤需求；医研治疗功效系列，结合医学原理，主打肌肤吸收率，能够满足强功效需求；轻医美原科技系列则可以满足追求医美、更快效果、便携式美容体验的需求。

刘晓坤特别提及纽西之谜旗下高端品牌水光枪。前年，行业曾掀起过一阵水光枪热潮，但在两年后的今天，只剩下纽西之谜水光枪还持续活跃在市场上，并远销德国、瑞典等发达国家。

渠道积累。据介绍，在纽西之谜不同系列产品中，天然产品主供屈臣氏和CS渠道，中低价位产品主要覆盖电商和社区团购。用不同产品线进攻不同渠道。

近年来，纽西之谜在屈臣氏渠道的增幅最为显著。2019年，纽西之谜覆盖了屈臣氏3000多家门店，增幅达70%，可比门店提升42%。2020年，纽西之谜依然是屈臣氏少有的高增长品牌。

与此同时，纽西之谜还进驻了上海高端百货梅陇镇伊势丹、百盛、K11、来福士、万象城、武汉M+等百货渠道。“基本上，二线和准一线城市的百货和MALL，纽西之谜想进都能进。”刘晓坤表示，这是渠道对品牌的认同。 

在韩系单品牌店式微、美妆集合店突飞猛进的环境下，纽西之谜单品牌店却异军突起。经过三年多时间的试点，目前纽西之谜轻医美旗舰店进驻了北京、上海、武汉、重庆、宁波等城市，基本单店月销达到20-40万元。

消费者积累。除了渠道产品划分，纽西之谜在产品代言人上也做了差异化处理。具备高价值、高熟悉度的代言人赵薇，负责树立品牌在线下的高端形象。而“小鲜肉”侯明昊则主要代言爆品、潮品，影响线上渠道的年轻消费者群体。

刘晓坤介绍，纽西之谜已经打开了国际市场，产品销往马来西亚、澳大利亚、德国、新加坡等地。其中马来西亚是表现最好的海外市场。就在上个月，纽西之谜还拿下了第一笔日本企业的订单。

给线上机会，电商+私域实现裂变

电商，是纽西之谜今年大爆发的根据地。但需要强调的是，纽西之谜的整个电商渠道都是品牌直营。

“曾经有人说我擅长线下，但没有互联网电商运营思维。”带着这股不服气，刘晓坤用三年时间组建了一支电商团队，终于在今天收获了果实，上半年电商同比增长5倍。

其中，天猫旗舰店每年保持500%的年销售增长，2020年预计销售额将超10亿元。一款纽西之谜温泉水水乍弹面膜成为全网爆款，在天猫旗舰店的月销量已突破100万盒，纽西之谜也因此成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔的品牌。入驻京东6个月，纽西之谜也加入京东美力联盟，成为了京东成长最快的品牌。

刘晓坤还亲自带领了一支私域电商团队。“大家可以看到，今年的广告基本看不到传统品牌，反而是麦吉丽、梵蜜琳等微商品牌频频现身。另外安利、无限极等企业纳税额都在10亿元以上。个人认为，这个渠道是值得深度挖掘的。”

近年来，纽西之谜也正逐步加大在私域电商上的拓展，通过组织新零售社交电商沙龙等模式进行拓客，解决社交裂变问题，从而达到流量更精准、销售易裂变的效果。

抓住危机，“把服务这件事做好”

“如果实体门店只是单纯售卖，那还有60%-70%的提升空间，就是做好私域和社区营销，以及把服务这件事情做好。”

在疫情期间，纽西之谜实现了大幅增长。刘晓坤把主要原因归功于品牌服务。“先通过水乍弹、太空舱注氧仪等爆品解决消费者进店问题，再用水光枪为载体进行服务，最终实现销售转化”

刘晓坤表示，疫情对于线下企业其实是个机会，这个机会在于，大家真正认清了客流的回流这件事情是不可逆转的。也由此让纽西之谜决心，扎扎实实地把自己的内功打造起来。

疫情期间，纽西之谜组织门店社群营销活动，其中4300家门店共开展了5500场活动，单店产出行业第一。今年5月20日，刘晓坤还带着全公司男生做线上直播，最终观看量破200万，微信指数达300多万，仅次于完美日记。

目前，纽西之谜已经覆盖了线下7000多家化妆品店，即使在疫情期间，也实现了200%超常规成长，进驻50多家中国化妆品百强连锁。而在营收模式上，纽西之谜彻底实现了433转型，即社群营销、会员营销收入占比40%，前店传统销售占比30%，高价值、体验式服务性收入占比30%。

纽西之谜的成功，还源于抓住了直播红利，从早期与薇娅、李佳琦合作带货，到现在邀请明星种草，纽西之谜已然掌握了一套营销模式。目前，纽西之谜在抖音平台的投放量和转化率都做到了第一名。刘晓坤透露，接下来纽西之谜还会尝试在B站等平台的投放，同步加强在东方卫视等综艺节目的广告投放。

“我认为做品牌要分几个阶段，第一个阶段做销量，第二个阶段做渠道，让渠道认可你，第三个阶段要真正来做消费者的品牌，纽西之谜已经走到了开始做消费者品牌这一阶段。”

演讲尾声，刘晓坤和大家分享了一句话，“在中国要想成为一个真正的品牌，要学会给渠道机会。”今天看到某一个渠道的优势，并不代表长治久安。只有对已经出现的渠道学会尊敬和不断的探索，才有机会能做一个真正的品牌。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔、旷视战略合作，主题为“算法驱动×人文觉醒”。参与主论坛的演讲嘉宾包括：分众传媒创始人兼董事长江南春、珀莱雅CEO方玉友、欧莱雅（中国）首席消费者官卫吉峰、天猫美妆洗护总经理激云、丝芙兰大中华区总经理陈冰、嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲、丸美股份董事长兼CEO孙怀庆、诺斯贝尔行政总裁范展华等。

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特别提醒：目前，大会主论坛正在品观APP/品观微信小程序直播，可实时观看。同样由品观APP主办的在线找货节，也在同步直播，50+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂，等你对接商机。