九维全息零售经营管理体系创始人冯瀚毅

8月19日下午，由品观APP主办的2019（第十三届）中国化妆品大会•零售创新论坛，在上海浦东香格里拉大酒店举行。九维全息零售经营管理体系创始人冯瀚毅，以独到的视角，在现场阐述了自己对实体零售私域运营价值的理解。

真正的私域流量应该长什么样

近一年来开始兴起的私域流量，在今年年初的疫情推动下特别火，毕竟实体店铺经营受阻必须关门，私域流量就成了救命稻草。

但实体零售目前所谓的私域流量，是否真的能跟店铺和店铺的会员产生较大关联？冯瀚毅认为，近15年来，线上不断翻新很多玩法，比如以前的微商，今天的私域等，但似乎跟95%以上的企业都没有很大的关系。

那么，真正的私域流量应该是什么样子？实体零售的微信公众号、服务号、微博、抖音等平台上的粉丝，算不算私域流量呢？

冯瀚毅指出，一方面，要看私域流量的拥有者是否可以直接接触到流量，是否能够实现一对一的信息推送、一对多的社群运营。

另一方面，要看店铺聚集流量的方式是不是一个对用户足以产生影响的IP？店铺内有没有很厉害的角色特别受顾客喜欢，能够成为影响顾客的KOL，让你的顾客无理由地希望跟你构建的群进行深度交流。这种角色，可能是购物助手、专家、KOL（文化引领）、KOC（行为引领），是能够与用户深度交流、兴趣相投的个人。

第三方面，要看店铺流量通过什么方式牢固链接在线？会不会轻易离开？私域流量的拥有者必须给用户提供价值。即使是在朋友圈做推广，也需要用户认可这些信息的价值。

冯瀚毅分析，很多店铺开通微信公众号后用来发布DM单，但真实的点赞数、翻阅数并不多，而实际上，有些连锁的会员是很多的 ，如果有20多万的会员，真正查看店铺活动信息的却不到一万。为什么？说明链接在线的方式不对。

当然，就冯瀚毅本人的立场来说，他其实并不认同私域流量这样的说法，认为这是一个伪概念。目前行业内好多所谓私域流量的玩法，就好比用水管把水引到自家的缸里，说水是自家流量，但最终这些水还会被倒入一个更大的水库里，所以终究不属于你的流量。

在他看来，如果一件事只能满足实体零售未来三天的发展，那这件事显然不是实体零售应该坚持玩下去的。

美妆零售店组织和经营管理变革是必要出路

对于实体零售流量的来源，冯瀚毅也有自己的认知。他表示，传统店铺的流量，其实是房租、水电加上运营费用等换来的，整体上就属于流量费。按照传统零售店铺经营情况来计算，流量费用的占比一定不能超过15%，否则肯定亏本。而大部分传统零售店铺的流量成本只要不超过7%，就能生存得较好。

当然，如果能够降低店铺的流量成本，比如降低到5%，同时把客单量和客单价做提升，那么店铺的经营能力就很强了。

不过，还有一些无法改变的趋势，和经营中遇到的一些问题，让美妆实体零售处于迷茫之中。

冯瀚毅指出，这些趋势包括产业边界模糊、行业边界模糊、渠道边界模糊、品牌定位变革和品类区分泛化等。

除此之外，美妆零售店还存在人效低、货效低、纯利低、成本高、门槛高、风险高等普遍性问题。这些问题，很容易打乱美妆零售店的经营节奏。

如何才能在竞争博弈中实现突围？冯瀚毅点出了一个店铺要卖好货的很重要的变化，就是“抢” 。也就是说当下市场发展的根本在于竞争，如果你干不过别人，你必然被别人干掉。出路，就在于竞争博弈。而要在竞争博弈中胜出，就必须得做组织和经营管理变革。

用九维全息零售管理理论代替传统“人、货、场”

冯瀚毅并不反对传统零售的“人、货、场”体系，但他觉得，传统“人、货、场”在某种程度上是对经营好一家店铺产生了概念上的误导。

在他看来，工具是提升整个社会经济发展的重要元素，是把思维转化成结果的生产推动力。一个很好的工具，业能够把店铺的经营效力明显提升起来。

传统零售工具与“人、货、场”的协同，已不能满足美妆实体零售店组织和经营管理变革的需求，只有做好“进””销”“存”“仓”“配”“采”“活动”“会员”“线上”这九件事，才能真正把“人、货、场”调整，实现生意的明显提升。

值得一提的是，安第斯信息科技有限公司所推出的零售九维全息管理理论体系，就是通过这九件事来赋能美妆实体零售的。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔、旷视战略合作，主题为“算法驱动×人文觉醒”。本场零售创新论坛由有赞、纽西之谜、SN’SUKI战略合作，将有来自纽西之谜、有赞、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉宾，带来精彩分享和产业洞察。

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特别提醒：目前，零售创新论坛正在品观APP/品观微信小程序直播，可实时观看。