今日（12月16日），已过会一月有余的蓝月亮，正式登陆港股市场。据Wind数据，蓝月亮上市首日高开16.41%，报15.32港元（约合人民币12.92元），总市值为880亿港元（约合人民币742.28亿元）。截至发稿前，蓝月亮总市值突破900亿港元。
诞生于1992年，作为中国最早一批从事家庭清洁剂生产的品牌，蓝月亮去年靠洗衣液年入60亿元人民币。而在中国洗衣液市场，蓝月亮的市占率连续11年（2009年-2019年）位居第一；蓝月亮洗手液也连续8年（2012年-2019年）位居第一。
但近年来，市场需求的剧增加速了我国洗衣液品牌的崛起，越来越多品牌成功分到了洗衣液市场这杯羹。这让原本有压倒性优势的蓝月亮，被近几年飞速崛起的立白、浪奇、汰渍、超能、碧浪等品牌，抢占了市场份额。
2019年，蓝月亮在我国洗衣液市场中的市场份额为24.4%，与第二名23.5%的市场份额差距不足1%。如此看来，蓝月亮上市后，在对手众多的洗涤市场，发展并不会轻松，仍随时面临着被赶超的风险。
第一宝座不稳
根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的市场规模由2015年的人民币900亿元增至2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%。而衣物清洁护理市场是中国家清护理行业中最大的市场，占2019年中国总体家清护理市场的61.2%。也就是说，中国洗衣液市场的体量正逐年增大。
同时，中国洗衣液的市场渗透率也由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，预测2024年将进一步上升至58.6%。
市场蛋糕变大必然会引来众多环伺者。
一方面，宝洁旗下的汰渍和碧浪、联合利华旗下的奥妙等品牌加码中国洗衣液市场，对蓝月亮造成一定的竞争压力；另一方面，以纳爱斯、立白为代表的中国本土日化企业也在这一赛道竞相追逐。企查查数据显示，目前我国共有7379家洗衣液相关企业。2019年相关企业新注册1580家，今年前三季度共新增1449家，同比增长24.4%。
在入局者不仅众而且强的市场环境下，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额一步步被压缩。
虽然蓝月亮在洗衣液的市占率连续11年排第一，却出现下滑趋势——从2008年率先开启“液时代”，其市场份额从一度高达53.6%降到2019年的24.4%。
2019年，中国洗衣液市场前五大企业的市场份额合计为81.4%，其中蓝月亮占据24.4%，与第二名23.5%的市场份额差距不足1%。
由此可见，蓝月亮随时都有被拉下“第一名”宝座的风险。
两大“先发优势”不再
回溯蓝月亮的发展史，其之所以能成为中国洗衣液第一品牌，与两次抢得先发优势密不可分。
第一次是蓝月亮抢在外资日化企业之前，推出颠覆整个洗涤市场的产品——洗衣液，率先开启了中国洗衣液市场的大门，引领中国家庭洗涤由“粉”转“液”，拉开国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕；第二次则是于较早布局线上渠道，建立了全渠道销售及分销网络，快了大多数竞争对手一步。
在线上渠道、大客户及线下分销商的三种销售方式中，蓝月亮的线上渠道占比最大。
截自蓝月亮招股书
2017年—2019年，蓝月亮线上销售额由18.67亿港元（约合人民币15.75亿元）上升至33.28亿港元（约合人民币28.07亿元），占比则由33.1%升至47.2%。
而同期，蓝月亮线下分销营收和占比均呈下降趋势。营收由30.62亿港元（约合人民币25.83亿元）下滑至27.25亿港元（约合人民币22.99亿元），占比由54.4%降至38.7%。
事实上，2015年蓝月亮在大卖场的下架风波，一定程度上影响了在线下渠道的占比，同时还给了竞争对手可乘之机。
虽然彼时的下架风波被蓝月亮创始人罗秋平称为“这只是蓝月亮一向奉行的全渠道策略中的一个小插曲”，但对蓝月亮的影响却没有这般“轻描淡写”。
彼时，蓝月亮在北京和广州等地自建“月亮小屋”，想走却没有大获成功的“O2O+直销”自营渠道体系，叠加全面下架大型超市的市场窗口，给了竞争对手在线下渠道更多机会。
无法摆脱产品、品类单一
一向善于创新的蓝月亮，如今在新品类的创新上，已不再有领先优势。
随着更多强者入局，并越来越多地加码线上渠道，如何抓住消费者需求，进行产品和品类的创新，成为各品牌抢夺市场的关键。
蓝月亮五年前推出的浓缩洗衣液产品——机洗至尊，市场似乎并不买账。这款产品的滑铁卢，暴露出蓝月亮在营销方面的短板，没有抓住消费者洗衣的痛点。
另一方面，蓝月亮产品、品类单一的短板明显。如何继续扩大产品和品类的优势，也是摆在蓝月亮面前的难题。过度依赖蓝月亮这个品牌，导致企业抗风险能力较差。同时，在对手众多，同质化严重的洗涤市场，随着竞争的日渐激烈，蓝月亮产品结构单一，导致其竞争力薄弱，极易被替代。
反观宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等，在产品和品类上均建立了多元化的品牌矩阵，以细分市场。
根据计划，本次上市，蓝月亮拟募资74.09亿港元（约合人民币62.49亿元）至95.76亿港元（约合人民币80.77亿元）。从募资用途上来看，有相当大一部分将被用于广告投放等用途。招股书显示，其中将有52.4%用以提升品牌知名度和巩固销售网络。
显然，三大隐忧之下，中国“洗衣液第一股”能否突出重围，仍然充满变数。
