近日，Armani Beauty全球旗舰店在深圳卓越中心开业，而在一千多公里外的成都群光广场，彩妆品牌3CE西南首店也正同步开业。时间再往前推，一周前，花西子首家全球旗舰店落户西湖畔，成为疫情阴霾下的一抹亮色。

虽然在疫情与线上渠道的双重打击下，美妆线下店生存环境受到严重挤压，“清仓”“关店”时有发生。然而沉舟侧畔仍有千帆飞驰而过，据化妆品观察不完全统计，今年以来，近30个美妆品牌在全国各地相继开出“首店”，其中既有花西子、观夏、闻献等本土品牌，也不乏The Ginza、Charlotte Tibury在内的国际大牌。

化妆品实体零售，就在这一家家拔地而起的新店里，焕发出生的光辉。

国际品牌频落子

武汉成最热门城市

2022年，美妆品牌迎来新一波“首店”潮：

国外品牌更热衷在中国市场开店。

2022年，handhandhand、橘朵、观夏等在内的10个本土品牌，在全国各地开出了12家“首店”。其中，观夏分别于1月、4月，在上海和深圳开出了上海首家旗舰店，以及首家全新快闪店；话梅也在4月和7月分别开出华中首店和华南首店。

而国外品牌在中国市场开“首店”这件事上表现得更为积极。据统计，算上即将在成都SKP开业的TAKAMI中国内地首家旗舰店，国外品牌今年共在中国市场开出19家“首店”，且不乏国际知名奢侈品/美妆集团旗下高端品牌。如LVMH旗下高定香氛品牌梵诗柯香、欧莱雅集团旗下专业院线品牌凯芮黛，西班牙香水集团Puig收购的Charlotte Tibury，以及资生堂集团高端护肤品牌The Ginza。

护肤品牌开店居多，香氛品牌同样热衷于开店。

相较于彩妆，今年开店的护肤品牌更多。The Ginza、日本抗糖护肤品牌COCOCHI等在内的11个护肤品牌开出首店，有7家门店则由彩妆品牌开设。此外，水羊堂、丝芙兰、话梅等在内的国内外美妆集合店，也在今年新增了6家“首店”。

此外，香氛品牌今年也热衷于开设线下门店。本土香氛品牌handhandhand、观夏、闻献，以及国外香氛品牌ACQUA DI PARMA、梵诗柯香、PRADA BEAUTY，共开出7家首店，与彩妆品牌开店数量持平。

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区域性“首店”数量最多。

对于美妆品牌来说，中国美妆市场的重要性早已不言而喻，各品牌在中国开店的帷幕早已拉开。因此，2022年，除了凯芮黛在南京开出亚洲首家精品店、美即的全国首家专研院线美容坊、PRADA BEAUTY的香水美妆亚洲首店、花西子的首家全球旗舰店、Armani Beauty全球旗舰店等全国乃至亚洲首店，其他多为华中、华南等区域，或者武汉、上海等地区性首店。

武汉、上海、深圳为三大开店热门城市。

根据中商数据发布的《中国首店经济高质量发展报告》，2022年武汉表现亮眼，首店数量增长幅度超20%。今年在中国各地开出的31家首店里，有8家落户武汉，落户上海和深圳的门店各有5家。此外，杭州、成都也是美妆品牌开出“首店”的热门城市。

其中，大部分店铺都选址在购物中心等商圈内，随着购物中心的开业而开业的门店也不在少数。今年5月，武汉首家万象城正式开业，Charlotte Tibury、ACQUA DI PARMA便在同期开出华中首店；11月，武汉武商梦时代开业，Augustinus Bader、AHAVA、麦吉丽也分别在梦时代开出华中首店、武汉首店、全球首家品牌概念店。

三大特色争夺“首店经济”

事实上，在国际大品牌和本土品牌的创新推动下，今年美妆品牌线下店也呈现出“不一样”的色彩，令人耳目一新。这些“首店”背后，不仅是新品首发和新形象展示的标签，也是品牌转型升级和门店创新的代表。

整体来看，这些美妆品牌今年开出的线下店，有三大共性特点：

是首店，更是品牌“形象展”。

不少品牌开设首店前，通过独特预热形式如“艺术展”，快速出圈、招揽新消费人群。如10月，水羊国际旗下首家高端美妆集合店“水羊堂”在长沙IFS开业，但早在8月，水羊堂品牌官宣的同时，其就在长沙举行了一场极具艺术性的“水羊堂粉黛创世美妆典藏展”，以此开启水羊堂“一店一展”的征途。这场“美妆典藏展”斥资千万美金，将上千件东西方美妆藏品进行展出，让水羊堂在正式开业之前已经收获一波美妆拥趸。

欧莱雅旗下高奢品牌凯芮黛在正式入驻南京德基广场前，也在德基美术馆进行了亚洲首展，以艺术长廊的形式，展示了品牌历史文化，并将品牌旗下产品进行陈列，加深消费者对品牌的印象。

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产品+体验，专业服务成最大亮点。

美即全国首家专研院线美容坊内，有一整套完整的护理流程，从利用高定香氛营造氛围，调节客户情绪，到进行深度全面的皮肤护理，整个过程都会配合播放门店内的专属定制音乐，给消费者以“视、听、嗅、触、感”全方位的享受。

丝芙兰在其海南首店内多个区域设置了互动区与服务体验区。如德国实验室沙龙级头皮护理品牌SYSTEM PROFESSIONAL可为消费者提供头皮健康检测、精油按摩护理、快速造型定制等服务；护肤品牌茶灵也可以在门店内提供专业的手部护理服务。

差异化的门店形象，贴合品牌定位。

花西子首家全球旗舰店隐园，店铺面积可达1000平方米，但在花西子彩妆产品之外，隐园更在内外设计陈列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展现出极富东方美学韵味的中国园林之美，更充分体现了花西子作为中国美妆品牌所担负的“扬东方之美”的品牌愿景。

隐园负责人也表示：“我们开店最大的目标，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的、长期的价值，并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。”

闻献西南首店取名“亮堂空间”，以金色为门店主色调，在灯光之下，各种金属材质的装饰交相辉映，打造出极具艺术氛围的空间，也凸显了闻献与众不同的品牌定位。

“如果没有一家店，那还算品牌吗？”

对于不少零售品牌来说，疫情的三年，关店似乎成为了“主旋律”，以悦诗风吟、赫妍、梁津生活、CROXX等为代表的国内外美妆品牌们，纷纷宣布关停线下店，甚至直接退出线下市场。那么，这些美妆品牌为何“逆风开店”？

“‘首店’本质上是一种带有宣传性质的创新，”零售实战教练、光合社创始人叶光表示，无论是美妆品牌还是连锁门店，都需要不断进行模式创新，并且要让消费者看到这种创新，而“首店”其实就是为了实现这一目标，增加品牌和连锁的对外声量。

“线上流量已经达到天花板了，美妆品牌们要想获取更多客户，只有想办法从其他渠道要流量，在线下开店，还是有一定噱头的‘首店’，是个不错的选择。”某业内人士说道。

在该业内人士看来，美妆品牌们选择在此前未曾覆盖到的区域开出线下店，最为重要的作用就是让更多人可以了解品牌，从而扩大品牌影响力，“相较于网店，实体店无论是产品、服务，还是品牌整体形象输出方面都具有优势”。

正如花西子在宣布首店开业时所说，此时开店与市场冷暖没有关系，主要是为用户创造更大的长期价值，并向用户呈现一个更加独特也更加完整的花西子。阿玛尼方面也表示，开店的目的是为消费者提供高科技、高触觉的美妆体验，消费者可以根据不同的试验了解适合自己的护肤、美妆及香水产品。

“坚持开设线下门店，这是品牌价值回归的一个信号。”林清轩创始人孙来春在采访中坦言，实体店的价值是互联网所无法取代的，所以即使线下面临很多挑战，那些真正想要做品牌的人，还是相信线下门店能够全面、立体展现品牌文化以及服务，“如果没有一家店，那还算品牌吗？”

不过，尽管“走向线下”已成为不少品牌的共识，但在“关店潮”叠加实体门店投入较高的现实情况下，美妆品牌想要在线下通过“开店”站稳脚跟，仍然面临不小的挑战。

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孙来春指出，在当下的竞争环境下，美妆品牌线下开店有三大考验：

其一，门店定位是否清晰，是否要通过开设单品牌店来展现品牌形象，为顾客提供长期服务。“比如现在很新潮的概念店，它们跟常规的单品牌店不一样，其主要目的可能不是提供服务或者销售，更多是进行品牌推广。这种创新的概念店能否持续发展，那就需要时间来验证了”；

其二，仅仅开店并非长久之计，还要看是否能够把线下门店与线上资源充分打通，实现线上线下联动；

其三，品牌基因是否适合在线下展示，比如提供的产品能够有综合性体验，那么线下店的价值才会持久释放。

广州麦穗咨询有限公司创始人刘博也认为，在如今的大环境下开店，尤其是开单品牌店，难度是很大。“大部分品牌选择的单品牌店，其实并非把客户从线下吸引到线上，更多的是把品牌线上积累的客户推向线下，在这种逻辑下，商品甚至品牌调性能否满足消费者走向线下的需求，仍然是未知的。”他表示，虽然现在很多品牌都在开店，但真正懂开店的人可能并不多，开店的选址、装修布局、品类管理、成本控制等方面都是有严格要求的。

“对于美妆品牌来说，现在的生存空间不是很理想，直播压缩了品牌的利润空间，市场快速迭代也让品类缺乏时间去进行沉淀。但是长远来看，品牌在应对未来的挑战中，不能仅靠资金，还是要靠时间的沉淀和美誉度的积累，所以未来品牌的路很难走，但是一定要走。”刘博坦言说道。

叶光则建议，实体店的机会一直都是存在的，但是要想抓住机会，就需要“重构人货场，尤其是能够为顾客提供具有情绪价值的产品”。