2月22日，2023CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕，6万㎡展区面积、800+优质展商、20余场特备活动、超过100位行业大咖，共同把脉产业趋势。
美妆电商平台的趋势，决定了美妆线上生意的成败。
在3C馆与1D馆举办的特备活动上，京东、拼多多、快手等电商平台轮番登台，从战略变化到最新政策，从运营逻辑到营销策略，全面解读了各平台在2023的最新动向，以及2023年他们对于美妆电商发展的思考。
那么今年美妆电商平台有哪些变化？美妆生意又该怎么做？在下面三场特备活动中，平台方给出了答案。
快手：今年有7大变革
今年最大的变化是，快手电商将从运营人的纬度转变为运营货的纬度。现场，快手电商美妆行业负责人九安谈到。“以前在快手，更多是达人与品牌连接，今天我们将会大力去做电商，直接与品牌连接。CEO程一笑亲自带队电商业务，也表明了我们的决心。”
九安指出，在这样转变下，2023年快手美妆也迎来包括新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验等7个方面的革新。如此前只有6个平台大促，今年将会针对美妆行业举办10个美妆大促和超级品类日、超级品牌日、超级新品日三个美妆IP活动。
据悉，今年快手美妆运营“货”将从三个纬度着手。一是招募高增长品类，二是招募在价格段或品类中具有稀缺性的品牌，三是帮助品牌做好大单品战略。同时将加大对美妆行业的扶持力度，推出了现金类扶持、流量扶持、营销扶持、商家冷启动扶持、运营&服务升级、产品扶持等六项扶持政策。以流量扶持中的川流计划为例，即对于历史上做过分销行为的商家，如果开播，将会获得免费流量。
相对其他平台而言，九安认为，快手有着下沉市场的独占用户、达70%左右的复购率、新一线城市用户独特的购买力三项差异。“通常认为一线城市的收入远高于新一线城市，但一线城市的可支配收入未必有新一线城市的可支配收入高。得益于快手在新一线城市中的渗透，造就了快手用户的独特购买力。”
在九安看来，对今天的美妆品牌而言，最终的商业价值不是存量用户，而是新增用户。据悉，2022年，快手美妆GMV同比增长了245%。单场美妆直播GMV超千万的有300场，达人年度成交额破亿有40人，品牌年度成交额破亿有60个。平台买家数量的增速远高于卖家，美妆分销商数增长121%。
“快手日活3.63亿元，每天看短视频的有2亿人次，每天看美妆直播的有1亿人次，这里面有海量的用户等待美妆品牌转化。”
京东：重拾“低价策略”
在京东美妆·运营政策分享会现场，京东零售招商拓展部招商经理侯创峰与京东零售美妆事业部、美妆品牌POP部多品牌类目运营经理王泽两位受邀嘉宾，从京东美妆招商政策、全年营销节奏、全渠道模式、构建站内“轻”分销体系四大维度，对京东美妆今年的动作打法进行了深度拆解和盘点。
“2023年，京东美妆将重拾低价策略，更加聚焦成本、效率、赋能这三个维度，力求为商家提供更多、更优化的平台政策，以及更灵活的运作和经营模式，帮助美妆商家在不确定的市场环境中，重拾信心，寻找出更确定、更持续的增长机会，再现行业烟火气。”侯创峰表示。
他分享道，京东零售发布的2023年针对中小企业的招商扶持计划——春晓计划，涵盖了0元试运营、保证金降幅80%、技术服务费率低至0%、免仓储费、配送费5折等12大权益，以全力扶持入驻个人、个体工商户、企业降低成本运营，进而快速成长。
此外，京东全渠道到家（小时购）、供销平台（针对京东的POP商家打造的以代销、分销模式为核心的B2B业务平台）、京喜平台的招商政策，也以超低资费门槛、全方位扶持的超大力度，帮助商家开拓市场，实现生意新增量。
同时，为了更好地为销量保驾护航，王泽在现场也同步了2023年京东美妆的全景营销策略及全渠道模式、分销体系的营销打法。
“京东美妆全年的营销结构是围绕三点去做的，第一是强爆发，第二是强用户体验，第三是强需求的满足。”他指出。
具体来看，围绕上述三点分别有三条营销线，即促销线、礼遇线、心智线。从时间维度上看，这三条营销线以年货节、618购物节、七夕、双十一等每个月、每个季度都有的促销节点为发力点，帮助商家做到了无缝、无断点的销售衔接。
另外，王泽也分享了关于美妆行业的趋势洞察，他认为，“今年，下沉市场，将成为生意增长的重要源泉。”他分析道，一方面，近7亿下沉用户占据大盘总量58.4%，成为移动互联网的流量基本盘；另一方面，受疫情影响，消费者更趋理性，对商品性价比要求更高，消费习惯也趋于“下沉”。
拼多多：跨境将是重头戏
去年，拼多多用户突破8亿，创立不足5年即成为最快突破万亿元成交额的电商平台。同年9月，拼多多做了一个大胆的决定——推出跨境出海电商平台Temu。
现场，拼多多美妆行业招商负责人本超分享的一组数据指出，2022年，我国跨境电商出口1.55万亿元，同比增长11.7%；同时，跨境电商4项新国标的发布，叠加全球最大自贸区RCEP的落地和国内疫情放开的影响，市场环境对跨境电商非常利好。
在他看来，“中国跨境电商的机会是大于挑战的。”那么对于美妆品牌而言，应该如何抓住这波出海机遇？拼多多又将如何赋能？
本超分享道，TEMU入驻扶持&政策对商家十分友好，实现了0元入驻、0佣金、0租金、0广告费用、0仓储费、0海外物流费用等优惠政策。同时，对于新入驻的商家，拼多多平台也将给予新人专区、外投流量（FB、INS、GG等）、助力免费领（砍一刀 ）以及秒杀、限时折扣专区的流量扶持和曝光。
“消费降级会成为欧美市场的整体消费趋势，国外的消费者会对自己的消费支出有一个更谨慎的态度。而这也为拼多多跨境出海电商平台Temu提供了广阔的市场空间。”
对于国内市场美妆类目趋势分析与招商需求和生意机会，拼多多美妆行业负责人矢车、美妆行业彩妆类目负责人派儿、拼多多美妆行业仪器类目负责人阿拉在现场，也一一做了分享。
矢车指出，“美妆行业将进入产业升级与拼品牌3.0的时代。”她认为，中国美妆市场经过2年的资本红利，目前已经进入存量时代，优质、优势供应链将成为核心竞争优势，同时，中国美妆市场流量格局基本锁定，如何提升流量使用效率应成为全行业的关心议题。
在这一背景下，她判断道，2023年，个护品类存在四大机会赛道——一是精致+功效个人护理赛道，二是无暇肌：刷酸焕肤+卸养合一赛道，三是水光肌：油皮护理赛道，四是元气肌：美白提亮赛道。
派儿分享彩妆品类报告时指出，唇膏为美妆行业拉新最强的类目之一，未来品牌侧需高度关注该类目布局，获取新客维拉长生命周期；去年，眼妆格局品牌化升级明显，新锐品牌承接主力销售，眼线增速最快，超越眼影成TOP1。
“拼多多美妆2022年底妆品类站内消费者搜索趋势数据显示，防水防汗、不脱妆、不卡粉等核心底妆功效词搜索次数最多；平价、学生党、淡妆心智的搜索热度持续攀升。 ”
另外，阿拉在现场分享也分享了关于美妆工具品类的洞察。她指出，2023年，拼多多美妆美妆工具的机会点具有以下关键词：热门IP联名款美妆工具、高颜值美妆工具、双眼皮材料升级、皮肤检测化妆镜和有色蜜粉+粉扑+镜子。
作为行业发展的风向标，2023CiE美妆创新展于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办，立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势，全面把脉产业未来方向。
