抖音美妆越来越逼近淘天（淘宝天猫）美妆的规模，逐渐成为一个成熟的渠道。

在渠道红利期接近尾声的背景下，抖音美妆中的大部分细分品类，增长率已逐渐放缓，但有一个细分品类在今年上半年非常引人注目——男士彩妆。果集·飞瓜数据显示，今年上半年抖音男士彩妆GMV同比激增364.6%，增长幅度一骑绝尘。

发轫于时尚圈的男士彩妆，会成为下一个爆发的美妆细分市场吗？

爆发式增长的抖音男士彩妆

我们先来看看抖音上男士彩妆的消费趋势。

国货占据优势。在今年上半年抖音男士彩妆TOP10的榜单上，国货优势明显占据7席，国际品牌SHAKEUP、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦上榜。

跨赛道布局。上榜的品牌都没有专注于男士彩妆赛道，均采取了多品类发力的策略。国货品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞丝横跨了男、女士美妆两个赛道，其余品牌则在男士护肤、男士彩妆，甚至男士个护和理容上广泛布局。国际品牌巴黎欧莱雅、曼秀雷敦业务甚广，而主打养肤的英国男士彩妆品牌SHAKEUP也有男士护肤业务线。

BB霜最受欢迎。以BB霜、遮瑕、隔离为代表的底妆是各品牌主要的发力方向，甚至可以说是当下唯一的主力方向，也是最受欢迎的男士彩妆细分类目，呈现爆发式增长。

大众平价是主流。平价男士彩妆在抖音上的接受程度更高，销售额最高的男士彩妆单价处在60-80元之间。

一半男士彩妆被女生买走。与女性彩妆相似，男士彩妆的消费者也以年轻人为主，18-30岁的消费者占比超过65%。值得注意的是，有一半的男士彩妆消费者为女生，这也许是源于送礼的需求。

发展多年，市场规模仍有限

男士彩妆最早发轫于时尚圈。为了满足男模的秀场需求，2003年，法国时装设计师Jean Paul Gaultier旗下品牌率先推出男士彩妆。2013年设计师品牌Tom Ford、Marc Jacobs先后跟进。此后，CHANEL推出男士彩妆系列BOY DE CHANEL，DIOR推出无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE，英国男士彩妆品牌SHAKEUP等也相继成立。

根据CBNData的报告，国内专业男士彩妆品牌最早出现于2010年，2019年后迎来爆发。资本助推下，男士彩妆赛道也有了越来越多的追随者。以理然、蓝系、亲爱男友、Tabula Rasa、JACB、UP等为代表的新锐品牌获得了大笔投资。其中，理然成立3年就获得了6轮融资，披露融资金额共计4.5亿元。

尽管发展多年，但中国的男士彩妆市场规模仍旧非常有限。不论是综合电商，还是在抖音平台，男士彩妆相较于其他彩妆类目都还只是一个零头般的存在。2023年上半年，抖音男士彩妆GMV仅为2200万元。而淘天男士彩妆GMV也只有1.04亿元，且增速同比仅为6.7%。

从数据来看，抖音男士彩妆市场增速虽然可观，但前景却未必可期，淘天男士彩妆GMV刚刚过亿，便已陷入增长瓶颈。

对此，在男士彩妆市场摸爬滚打多年的Kony深有体会。2017年Kony创立了某天猫男士品牌，希望以男士彩妆这一新兴赛道为切口，在男士美妆个护领域大展拳脚。可当他满怀信心一头扎进“男士彩妆”才发现，这里面的“风景”远不敌外面看起来那么美好。

“中国男士对化妆这件事的接受度还是很低，这是几千年的文化所致，很难改变”，Kony坦言，“男士彩妆市场很饱和，唯一的想象空间应该就在素颜霜、遮瑕上面了，但即使是这么好的品类，我也没看到它爆发”。

如今打开该品牌的天猫旗舰店，已经找不到除素颜霜以外的男士彩妆产品，洗面奶、防晒霜、洗发水等护肤、洗护产品成为了新的增长引擎。

该品牌的故事并非个例，因为男士彩妆的市场份额有限，国内的男士品牌一般都会横跨护肤、彩妆、个护、香水等几个品类，提供一站式服务，这也一定程度上迎合了男士的消费习惯。

谈及未来，Kony直言并不看好国内男士彩妆市场的发展，“市场太小了，一二线城市的精致男士可能会选择更高端或者直接使用传统的女士彩妆，而一些小镇青年们可能会偶尔出于约会或面试的需求使用一下素颜霜”。

对于下游的市场需求，上游的OEM工厂也感受明显。广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽就说道：“前几年还有品牌做男士彩妆，包括眉笔、眼线笔、素颜霜、粉底之类的，这几年几乎没有了。”

从2003年Jean Paul Gaultier推出男士彩妆到今年刚好20年，男士彩妆可以说实现了从0到1的跨越，但距离100还有很大一段距离。

男士彩妆会有新故事吗？

那抖音平台上的高增长究竟会不会给男士彩妆赛道带来新的故事？

对此，解数咨询创始人、品数合伙人张杨认为，之前美妆品牌还没完全入驻抖音，男士彩妆品牌数量少，随着品牌入驻数量的增加，该赛道的销售额相应迅速增加，是一种比较常规的现象。从各个平台的数据来看，男士彩妆的体量都不算大，全面爆发还需要一些时间。但她同时指出，“相较而言，抖音男士彩妆还有较大增长空间，也许会成为男士彩妆迈向增长的一个起点”。

此外，她建议男士彩妆企业可以在遮瑕、BB霜等高增长品类进行一些重点布局。“同时，在男士彩妆消费方面教育消费者，等待大众消费观念的进一步成熟。比如，薇诺娜教育了敏感肌市场，然后等大家对敏感肌有进一步认知的时候，薇诺娜爆发了”。

在培育市场的同时，在渠道和品类上有的放矢，是当下男士彩妆的生存法宝。

图源摄图网

对于未来，有着多年行业经验的林丽隽觉得男士彩妆还是有一定前景的，他认为男士彩妆会持续增长。

“女人、小孩、狗的市场需求都基本得到满足了，怎么着也轮到男士了。目前男士彩妆还没有跑出一个特别突出的国货品牌，尽管这个市场不如女士彩妆那么大，有点鸡肋，但也足够养活一两个品牌，就看谁能跑出来了”，林丽隽坦言。

去年，花王推出了男士护肤彩妆品牌UNLICS，资生堂集团推出了高端男士护肤品牌侍刻SIDEKICK，在侍刻SIDEKICK的抖音旗舰店里，宣称“匀肤焕亮、隐藏瑕疵”的精华焕颜乳已经上线，男士彩妆的故事未完待续。

注：部分品牌发布的战报和第三方机构提供的数据之间存在一定差异，系统计口径不同，特此说明。榜单仅供参考，希望能够为各位提供一定的趋势观察。