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15个月,抖音美妆TOP1首次易主

电商 车思洁 高级记者 ·  2024-11-04
乾坤未定。

抖音美妆的竞争,在这个双十一大促加持的10月,愈发激烈。

飞瓜数据显示,10月,抖音美妆TOP1由珀莱雅占领。这是自去年8月以来,抖音美妆TOP1位置首次易主。在此之前,韩束「硬控」该席位长达14个月。

今年的抖音双十一从10月8日正式开始,比去年的10月20日提前了将近两周。在这样的背景下,10月份,美妆类目破亿品牌达39个,其中护肤32个,彩妆香水5个,个护仪器2个。去年10月,对应数字依次是28、19、3、6。

数字背后,抖音美妆的江湖仍涌动着挑战与机遇。

比如,同比去年10月,今年美容仪品牌纷纷跌出美妆TOP20。即便大促加持,美容仪品类也并无惊喜;一批现象级“抖品牌”,也即业界常说的“白牌”,继续消失于TOP榜单。

但同时,也有“抖品牌”持续向好,展现了向“品牌”进阶的潜力,比如三资堂、DCEXPORT;以及一些曾经的TOP国货,如丸美、完美日记,展现了强大的韧性,重回TOP榜单。


美妆大盘

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美妆TOP1铁王座易主。韩束自去年8月登顶抖音美妆TOP1以来,获得14连冠记录,不过10月份被珀莱雅反超。

可复美突飞猛进,跻身TOP4。9月份,可复美在抖音美妆的排名是TOP15,此次大促加持下,直接赶超一众国际品牌,排名仅次于珀莱雅、韩束、欧莱雅,可复美明星单品胶原棒也一度成为热卖TOP1单品。

TOP20里面12席是外资,8席国货,而在2023年10月,这个情况恰恰相反。去年跻身TOP20的国货极萌、娇润泉、觅光、听研、VC、OGP/时光肌均跌出榜单;韩束、珀莱雅、薇诺娜、谷雨、HBN、自然堂表现稳定;可复美、DCEXPORT属于新晋选手。

The history of/后跻身TOP5。今年第一、二季度,后的排名均在TOP7以内,第三季度曾跌出TOP20,不过10月份,在国际品牌中的位次,仅次于欧莱雅。飞瓜数据显示,10月份后的达人带货占据78.89%的比例,广东夫妇是其TOP1带货达人。

国际大牌中,娇韵诗属于“潜力股”。去年10月,TOP20并无娇韵诗座次,今年10月娇韵诗跻身TOP10,今年5月(618大促周期内),也排名TOP10。在淘天护肤类目,娇韵诗也是少数保持高增速的国际品牌(详见《双十一开卖前夕,淘天美妆品牌「涨跌」格局》)。


美容护肤

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娇润泉跌出TOP20,去年10月曾排名TOP4。此前,《化妆品观察》在9月抖音数据分析中,已经指出娇润泉销售排名受小杨哥事件影响下跌(详见《温博士、VC出局!抖音美妆回归“品牌”》),10月份这一概况仍然持续。

另一个“抖品牌”DCEXPORT跻身TOP20。此前,《化妆品观察》也曾在《比韩束赚得多,比温博士活得长,第三类品牌崛起》一文提到,这个由网红叶海洋自创的品牌表现抢眼,2024年上半年位居抖音美妆TOP19、美容护肤TOP15。目前来看,其表现力仍然非常稳定。

丸美跻身TOP20。今年第三季度,丸美股份营收6亿元,同比增长25.79%,对比往年营收数据,今年前三季度业绩,也是其上市以来最好的一年。2022年,丸美股份CEO孙怀庆将向线上转型列为企业发展战略,如今来看算是卓有成效。

TOP10里面,国际品牌集中度增加。去年10月TOP10还主要是国货品牌天下,但今年只剩3席国货。虽说部分国际品牌在财报中呈现出来的表现不尽人意,但就抖音市场份额而言,仍然具备一定优势。


彩妆/香水/美妆工具

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国际品牌发力明显。去年10月,TOP20基本被国货品牌把持,仅有3CE和YSL两个外资品牌,但今年国际品牌增至8个。

毛戈平位居国货TOP1。10月份,毛戈平在抖音的销售排名仅次于YSL。在淘天,今年前三季度,毛戈平也是TOP10彩妆品牌,且是为数不多保持双位数增长的彩妆品牌。10月9日,毛戈平向港交所递交上市申请书,今年上半年营收19.7亿元,同比增长41%,全年营收或突破40亿元。

“抖品牌”三资堂势头强劲。相比于另一个“抖品牌”VC的昙花一现,今年排名稳定在TOP20的三资堂,10月份依然位列TOP8。此前《化妆品观察》也提到,三资堂在小红书表现也较为突出。目前来看,三资堂是彩妆“抖品牌”里面,最有可能向“品牌”转化的品牌之一。

完美日记“闪现”TOP20。今年前三个季度的TOP20榜单中,均无完美日记位次,不过10月份,完美日记跻身TOP17,其能否在彩妆江湖力挽狂澜,重回往日荣光,也是行业较为关注的。

彩妆格局未定,每个月都有“黑马”。比如,此次TOP20里出现的新面孔“SOCORSKIN/修可芙”,定位轻敏肌底妆品牌,2023年全年在抖音彩妆的排名是76,今年至今已位列46。而此前几个月,抖音彩妆TOP20也涌现了一些新面孔,比如ELL、DPDP、PUCO等。


个护/美容仪器

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大促加持也难掩美容仪品类颓势。去年抖音双十一开始的时间,要比今年晚10多天,但去年10月破亿的美容仪品牌有6个,而今年只有2个。

觅光跌出TOP20。去年10月觅光位列TOP2,但今年已跌出TOP20榜单。今年第三季度,觅光排名TOP7,相比前两个季度排名略有下滑。今年年中,业界曾传出觅光“大幅裁员”“倒闭”等消息,后来品牌方虽回应媒体“属于不实消息”“是正常的业务调整”,但从业绩变动来看,其内部经营或仍然存在一定问题。

TOP1位次稳定,中腰部仍在变动。极萌已经连续多月霸占抖音个护/美容仪器TOP1,紧随其后的这些品牌,大部分是榜单常客,但座次仍在产生较大的变动。不过,JOVS和慕苏两个品牌算是其中潜力选手。其中,JOVS背后有丸美股份旗下基金的投资。

注:文中数据来自飞瓜数据抖音版


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