*作者系屈臣氏运营研究专家

最近几年零售行业有一句非常流行的话：“生意不好换柜台，换了柜台就发财”。这句话好像有点幼稚，其实对于3-5年前零售行业来说，特别是内地，还是有一定道理，符合市场发展规律的。这主要是描述零售店铺改革从封闭柜台向开架陈列发展的一个现象。

但为什么如今有一大批的老板却并没有因为“换了柜台”而走向事业的巅峰呢？有些人以屈臣氏或者莎莎或者丝芙兰为榜样，克隆一样地去模仿，但总的来说，业绩提升幅度与预期相差甚远，更有几乎没有任何变化。这是究竟是什么原因？

一般来说，经营者进行店铺升级改造的理由主要有如下几方面构成：

1、竞争压力增大；

2、为了升级店铺形象；

3、期望获得更好业绩；

4、为连锁系统打造样板店，做强做大；

居于以上的因素，大多人采取的动作就是“对店铺装修改造”，然而结果却是“落花有意，流水无情”，花了钱而业绩不理想，投资了没有回报。我发觉这里面有几个关键点：

1、没有做好改造前数据分析；

2、缺少改造前的系统规划；

3、凭老板个人主观意见改造，东拼西凑；

4、受不专业机构误导；

5、专业技能缺乏；

6、员工的能力没有得到同步提升。

一个店铺的经营精髓分三块：人、场、货。

这三点以“店铺位置、店铺形象、店铺氛围、商品品类、品牌、商品价格、商品陈列、促销活动、员工形象、员工服务、员工执行力、团队合作”为具体表现，紧紧围绕着经营的核心“消费者”。我们在做店铺的升级的时候就必须从这些方面着手，而不能简单的体现于“店铺装修与换货架”。

结合经验，我总结了店铺改造必须操作的十个大要点：

1、分析市场

2、店铺形象设计

3、陈列布局调整

4、经营商品品类及品牌规划

5、竞争策略定位

6、科学分析销售数据

7、管理制度完善

8、员工技能培训

9、促销方案规划

10、配套系统软件使用

结合这十个要点，我们要将这十个方面内容分配到整个升级改造过程中，见下表： 

在这十点中，关于“店铺的布局设计”这点很重要，也讲究科学技术性。店铺设计的原则是让顾客能更方便的找到所需要的商品（通透性），尽量的让顾客在店铺逗留（主通道、副通道、自选区、促销区、收银台），减少死角（品类布局与柱子的处理），合理的品类布局规划，权威部门重点突出。

“分析市场、店铺形象设计、竞争策略定位、分析销售数据、管理制度完善、员工技能培训、配套系统软件使用”这些要结合具体的企业而定，我今天给大家重点分析“经营商品品类及品牌规划”和“促销方案规划”这两方面重要的项目。

经营商品品类及经营品牌规划

很多零售店铺的经营者在“商品采购”中存在很大误区，他们认为生意不好的主要原因是自己没有接到好品牌，或者是好的品牌都在竞争对手的店里，所以总是关注希望能接到一个能给店铺带来业绩的好品牌，甚至盲目地追求增加品牌，控制品牌来打击竞争对手。

这样的结局是：1、当品牌兴旺时生意好，品牌衰生意差；2、店铺严重依赖品牌，顾客是品牌的，而不是店铺的；3、盲目增加品牌对总体销售业绩的影响并不大，反而增加库存；4、品牌增加后单品牌销售业绩的下降反而带来厂家政策支持的降低。

当然，也有很多老板已经意识到这个问题，但是就是不知道该怎样去配置店里的商品。

在科学的商品采购方法中，要根据自己的市场做出一个《商品品类配置表》，分配经营品类，引进新品牌一定要遵循：“补充完善整店的品类与品牌结构”，以此为指导采购产品。

在“个人用品”的商品结构中，规划为以上11大类，47个中分类，共180个小分类，根据店铺选择需要经营的大品类、中分类、小分类，来配置店铺货架布局图，要规划好各个品类陈列米数，再根据陈列米数来确定单品数量，也就是完善上面的表格，一般来把货架布局图分配到中分类即可。

我们一般先确定彩妆品牌与专柜的护肤品牌（一般在做店铺布局的时候我们已经先确定好彩妆柜以及品牌专柜的数量），选择专柜我们必须遵循一个“品牌号召力”的原则，也就是适合当地市场的名品。

这些品牌必须符合“当地消费中具有知名度，具有品牌形象，以面部护肤为主的产品系列齐全，价位适合消费市场”，再综合“产品品质、商业信誉、利润空间、市场保护、退换保障、产品包装、营销思路、促销政策、商品配送、人员支持、良好口碑、发展前景”等来筛选，确定经营的品牌。

而选择专柜品牌的时候，我们一定要避免“过度重叠”的现象，选择的专柜产品的市场定位、价位都没有差异，这会让我们的店铺受众面压缩，我们要在保证“市场地位的权威性”的前提下，做一轮分析。

对于中国的化妆品市场，“美宝莲、玉兰油、欧莱雅、欧泊莱、资生堂”属于大众名品的佼佼者，对于面积允许的城市店铺，一般来说是要上的，并且这些外资品牌也越来越重视精品店渠道。

最近今年，本草护肤类的产品将越来越流行，佰草集与相宜本草是当今最大的收获者，当然这两者分别以中高市场与中档市场定位的品牌，你必须根据自己的市场来选择。药学护肤产品（药妆）在中国也是越唱越响，对于是否引进这类价位相对较高的产品，还是根据消费者的认知而定。

“丸美、自然堂、美肤宝、欧诗漫、珀莱雅”等国内品牌佼佼者，根据厂家的政策我们适当引入。我发觉，这些品牌是很多店铺最容易产生重复的，总是感觉每个品牌都放不下。

其实，我做过非常多次的尝试，只要你的店铺在消费者心目中是可信任的，这些品牌的号召力在你的店里会显得很微弱，而你举办的推广活动将直接影响这些品牌的销售。专柜商品的选择必须要保证新品以及系列齐全。

还有一些脸部护理的产品，如“妮维雅、旁氏、卡尼尔、曼秀雷敦、可伶可俐、美即、丁家宜、素儿、凯婷、昭贵、碧柔、豆乳”等等，具有很强的知名度，但是这些产品的系列，价位并不太适合陈列专柜（也浪费位置）。

因此，可以结合它们时尚漂亮的包装设计，采取开架自选的陈列方式。对于这些我们可以采取一种叫“专架”的陈列方式，一般一个品牌选择30-50个单品为主，安排半米或者一米的货架来陈列。又体现品牌形象，又可以让顾客自由选购，并且丰富了卖场的产品。

脸部护理的产品选择完毕后，我们依次做头发护理、身体护理、男士护理、儿童护理、美容工具、口腔护理、女性护理、健康护理、日常用品、时尚饰品、休闲食品等我们要经营的品类产品的选择。

选择这些产品，我们要结合品牌、还要考虑规格以及功能。

如洗发水， 1988年宝洁进入中国市场的时候，当时市场上的洗发水档次非常低，消费者最大的烦恼是头屑与头痒，所以海飞丝就是以解除广大消费者头屑以及头痒的烦恼，而飘柔诉求的是以洗发与护发二合一产品功效，解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的特点，以方便兼实惠的市场定位。

1993年推出的潘婷主要消费群体是年轻女性，诉求修护受损、干枯、分叉及经常吹染烫的发质，成就女性健康美丽秀发。同为宝洁旗下的品牌，它们的市场定位是截然不同的。

还有联合利华的清扬，主要是以男士发水定位，像这些有清晰市场定位的产品，我们首先考虑引进。

最后产品基本选择后，我们必须要分析价格带，每一个分类要开最低价格与最高价格，最低价格是否具有竞争力与吸引力，最高价格顾客是否能接受。适当的补充调整单品。当然，在此后的经营中，我们要以销售数据为依据，分析跟踪品牌、品类给店铺带来的效益，持续的做商品结构的合理化。

零售店促销活动方案规划

以促销活动为主要表现方式的营销策略，是化妆品零售店铺持续发展的主要动力。

平时在与店铺的经营者沟通时，我们发现组织促销活动存在的如下若干问题：

1、时间不够安排，准备不及时，到了节日才临时策划促销活动，结果发现时间不够安排，谈判、设计DM、物料设计、员工培训等都不够时间，只能草草安排一个主题完事，自然很难获得好的效果；

2、没有培养成各部门分工完成促销活动的流程，不管大小活动，仍然是老板本人拍板决策；

3、针对宣传存在的几个问题：媒体广告宣传成本过高，政府对派发传单的监管控制，顾客对传单的反感，员工无效派发的浪费；

4、搞促销活动的时候感觉人力紧张，人手不够；

5、难有促销新意，特别是顾客对活动麻木。

那怎么才能组织相对低成本而又有效的促销活动呢？我们在经营中，通常会规定公司的促销大纲。我们会按以下原则来部署：

1、把促销活动分为：常规促销、节日促销、主题促销、新店开业促销、店庆促销以及针对竞争对手的应对性促销活动；

2、把常规促销活动设定为每N天为一个促销周期，每个促销周期结合季节安排一个促销主题；

3、常规促销活动所有店铺都统一参与，如果部分活动细节仅限部分店铺，可以在宣传单上注明仅限店铺；

4、新店开业、店庆、竞争策略、节日促销等临时短期性活动以单张夹页的形式增加，一般以3-7天为一个周期，针对对应店铺；

5、每期促销活动另配促销方案、商品清单、赠品、物料清单以及陈列标准指引。

很多商家经常为组织活动的主题而头痛，其实做好规划后，你会发现并没有这么难。

一年中各个节日活动，加上如“店周年庆、新店开业、营销事件、春季彩妆、夏季洗护节、冬季护肤节、面膜节、年末大优惠、会员优惠活动”等主题活动，你会发现一年活动已经排得满满了。

组织活动主题必须明白的道理：

1、节日只是一个载体，商品的优惠活动才是我们真正吸引顾客购买的因素；

2、节日对于商家来说只是一个销售的机会或者是商机；

3、要理解不同节日的不同消费习惯；

4、针对不同节日我们要规划不同的促销活动，特别是活动的主题一定要明朗；

5、形成节日商机主要有五个方面：

1）放假，人们有了逛街购物的时间（如五一、国庆节），这些节日本身并没有什么一定要购买什么的要求；

2）传统的节日养成传统的消费习惯（如春节、端午节、中秋节），这些节日既放假又有购买习惯；

3）特定的节日，部分人表达情意的机会形成了销售的商机（如情人节、妇女节、父亲节、母亲节、教师节、重阳节、感恩节、圣诞节、元旦）；

4）商家为了宣传而利用的节日，或者自己根据企业的情况组织的活动，借机引导消费促销（如3.15、爱牙节、店庆等）；

5）某些地区特有的销售机会，还有某些国家或者地区性的大型活动；（如集市以及地方特色的节日，还有奥运、世博、亚运等）；

我们要根据节日来设定促销活动的内容：

第1类的节日，五一、国庆节这节日并没有规定一定要购买什么类别的商品，它的商机主要是来自于人们放假有了购物的时间，而这段时间商家几乎都搞大型活动，顾客利用这段时间去“淘宝”，而养成了顾客与商店互动的机会，所以这类型的节日的促销活动主题并不以节日为题，我们要考虑的是如何利用这段普遍大众都已经购买习惯的时间举办商品的优惠活动；

第2类节日（春节、端午、中秋）是在第1类节日的基础上增加考虑传统节日的消费商品品类，是有节日氛围的；

第3类节日（情人节、妇女节、圣诞节）的活动主题就是主要以节日为题，重点突出在宣传单上，直接以煽情的广告词激起购物欲望，引导购买；

第4、5类主要是商家根据自己的策划能力而组织的活动；当然我们都要考虑当时的气候而推荐的商品品类，如夏季推荐防晒，冬季推荐滋润、保湿护肤。

下面我们来分析屈臣氏的促销活动案例。屈臣氏在促销活动策划的杰出成就大家有目共睹，接下来就给大家分析一下：

凡是重点节日，屈臣氏会以单页的形式来加强宣传，而常规的活动主要是以活动的优惠内容来做主要宣传点。

3月8日，作为女性的一个重大节日，屈臣氏开始做重点宣传并举办大型促销活动。

五一、十一等节日，我们可以发现，宣传重点在优惠内容而不重视节日氛围，而春节、情人节、圣诞节会更重视节日的氛围。

商品优惠永远是最有效的促销手段，最近几年，屈臣氏越来越直接的采取品牌折扣形式来促销，这也是屈臣氏对日化精品店攻击的利器。在研究屈臣氏的历年的促销活动，我们可以发现，常规促销发展的趋势：

1、发展有效会员，利用短信平台是一个持续发展的方式；

2、丰富内容具有可读性的、版面美观的DM；

3、有效利用厂家资源，整合好促销活动；

4、店铺的活动的氛围布置对销售很有帮助；

5、员工熟悉活动的内容并积极给顾客推荐；

6、有效的员工促销考核方案；

7、坚持持续不断的策划促销活动，培养顾客消费习惯；

8、完善的促销计划及促销操作流程；

9、优惠对顾客仍然是最有吸引力的；

10、提升交易次数与客单价是促销的最终目的；

一个连锁企业，一定要规范公司的促销活动流程，要规范各部门的工作职责。

《年度促销计划大纲》《促销方案》（说明：促销时间、活动店铺、促销主题、促销内容、费用预算、激励方案等）《促销活动部门工作时间安排表》《促销操作须知》《促销商品配置表》《促销物料分配表》《月度促销市调表》《促销活动执行监督表》《月度促销商品销量评估表》这些都非常重要，要高效运营，一定要有标准化的操作流程。

很多公司，特别是规模还不是很大的企业，会有个苦恼的问题：每次搞活动都是这些品牌，每次都是这些商品，怎么办？我个人认为：

第一、没有关系，大家都是这样情况；

第二、坚持努力寻找有卖点的新商品；

第三、适当变换主题；

第四、与供应商保持良好的沟通与合作关系，把活动方案告诉供应商，努力获取供应商的支持，共同搞好销售工作；

第五、控制好库存，不要造成积压，积压商品快速处理；

第六、做好促销活动的费用预算，在合理的预算中坚持适当的宣传资金投入。