2014年刚刚大学毕业参加工作的小张，出于好奇第一次购买了当时售价超过20元的云南白药牙膏，想试一下这么贵的牙膏到底有何不同。这次出于好奇的尝试一发不可收拾，随着个人收入的不断增加，曾经的佳洁士再也没有出现在他的洗漱台上。
“就是新鲜感吧，佳洁士用了十年了，实在不想再用回去。”现在130克售价42元的狮王牙膏是小张的新宠。
抛弃佳洁士的不止小张一个。
在武汉工作的27岁女白领小陈，2013年某次回黄冈老家探亲，发现家里洗漱台上几乎10年不变的佳洁士牙膏被妈妈换成了云南白药，被父母影响试用一段时间后她原本的牙龈出血问题得到了有效的解决，自此她成为了中草药类牙膏的忠实用户，除了云南白药以外、华素和片仔癀是她最常用的牙膏品牌。
“其实也没有贵很多，但是效果确实挺好。”小陈如是说。
自1996年宝洁将佳洁士带入中国，十多年来这款产品几乎是每个中国家庭的标配之一，伴随一代中国人的成长。而现在，无论是出于新鲜感还是更加显著的功效，佳洁士都已经不再是像小张和小陈这样90后年轻人的选择。
行业专家吴志刚认为：“牙膏确实已经从一个小品类变成了人们日常生活中使用最频繁、最持久的日化产品之一，人们也愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品。”
事实上，不只是佳洁士，曾经霸占中国家庭洗漱台的另一个神级产品，高露洁也同样面对着这样的窘境。
中国口腔清洁护理用品工业协会联合AC尼尔森发布的最新数据显示，2016年佳洁士的市场份额仅为11.1%，与巅峰时期超过20%的市场占有率相去甚远，而高露洁的市场份额已不足10%，只有9.8%。佳洁士和高露洁走下神坛的背后是消费升级浪潮中中国消费者对于口腔护理需求的升级。
口腔市场增幅明显 主要来源于高端产品
来自英敏特的数据显示，2011-2016年，口腔清洁用品市场销售额年均复合增长率达8.5%。对于一个由基础型产品（牙膏和牙刷）主导且其渗透率已接近饱和的市场而言，这一增幅并不令人失望。
“口腔市场的销售增长主要来源于高端化的产品。”中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长相建强表示，近年来以牙膏为代表的口腔护理用品高端化趋势明显，这也是高渗透率的口腔市场实现持续增长的主要原因。
根据AC尼尔森的调查数据显示，目前牙膏市场高端和超高端产品加起来的销量已经占据市场37%的份额，年销售额增长率超过40%。（市场对于“高端牙膏”的定位是那些每百克售价在15元以上的产品，而“超高端牙膏”是指价格超过品类平均价格140%的产品。)
记者在某电商平台上也发现目前市面上的主流牙膏品牌均推出了高端产品系列：佳洁士美白SPA双管售价高达159元 （65克+113克），日本狮王DENT HEALTH牙周护理啫喱牙膏85克售价69元/支，云南白药朗键去烟渍牙膏120克售价68元/支，舒适达全方位防护牙膏100克售价达46.9元/支、舒客臻白修护液体牙膏100克售价69元/支，高露洁专效抗敏美白牙膏110克售价29.9元/支，韩国LG竹盐卓效护龈牙膏115克售价24.8元/支。
据相建强透露，在整个高端牙膏领域云南白药持续领跑， 2016年销售额高达50亿，而2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达目前在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色，紧随云南白药之后。
“消费者对高端牙膏产品的追捧就是中国口腔护理升级最显著的表现。”吴志刚认为未来口腔产品高端化的趋势还会越来越明显。
英敏特预计，随着口腔清洁产品日益高端化，口腔清洁用品市场在未来年五有望实现显著增长，市场销售额将在2016-2021年间以7.3%的年均复合增长率增长，在2021年达到444.22亿元人民币。
口腔市场迸发的活力正在吸引更多公司进入这一领域。
据相建强透露，鉴于云南白药的成功，目前已经有片仔癀、华素、同仁堂等超过十个药企进入牙膏领域。而据品观网（pinguan.com）了解，除了药企以外日化企业也在觊觎这块蛋糕。
2016年1月，本土日化龙头企业上海家化通过合资合作的方式正式与片仔癀合资设立上海家化片仔癀（漳州）口腔护理有限责任公司（暂定名），预计产品会效仿云南白药牙膏的高端价格定位。
近年来迅速崛起的本土化妆品品牌上海上美在观察口腔护理行业良久以后，也将于今年上市牙膏品牌时克，据上美CEO吕义雄透露主打美白的时克品牌将同步推出100克19.9元以及165克29.9元两款高端牙膏。
而据品观网（pinguan.com）最新获悉专研珍珠的京润珍珠品牌也即将推出牙膏产品，进军口腔领域。
面对广阔的口腔市场，后发企业如何才能分得一杯羹？
“新品牌想有所作为难度很大。”相建强表示，按照2016年全国排名前十的牙膏品牌市场份额浮动情况来看，目前市场格局十分稳定，新品牌想迅速占领市场并不容易。
“云南白药的成功经验不可复制。”相建强认为云南白药的成功在于抓住了高端牙膏市场的真空期，同时有百年药企的底蕴，而目前市场上高端产品并不稀奇，新品牌如果只把希望寄托在高价产品上很难取得突破。
而吴志刚则给出了三个方面的建议：
“第一，一定要专注于消费升级的需求，打造新的口腔护理产品，而不仅仅是过去概念里的牙膏。”吴志刚认为随着口腔护理意识的提升消费者对全方位口腔护理产品的需求会增加，不再满足于牙膏、牙刷，对牙线棒、口喷、冲牙器等创新型的口腔护理产品的接受程度和使用程度将不断提高。
据英敏特提供的数据显示，在主要发达国家（日本、英国和美国）更成熟的口腔市场中牙膏的销售占比只有40%左右，而在这些市场中，30%以上的销售来自口腔清洁辅助用品和漱口水，而目前这个数字在中国市场只有5%。我们可以预见，中国未来也将达到相似比例的市场细分，因此非基础型口腔护理产品存在较高的市场潜力。
事实上，越来越多的年轻人已经在使用口腔清洁辅助用品，除了狮王牙膏，小张已经坚持使用牙线超过3年，同时舌苔刷也成为他护理口腔必不可少的产品，不仅自己使用他还为家庭成员每人配备了一支。
而28岁的媒体工作者小宋也是牙线的忠实用户，“已经像刷牙一样成为每天的必备步骤。”最近她对市场上新型的水牙线表现出浓厚的兴趣，不出意外应该很快会入手。
值得一提的是，小张和小宋都是通过网络来了解和购买这些新型口腔护理产品。相对而言，目前在线下渠道此类产品的提升空间还有很多。记者在走访家乐福和沃尔玛等知名卖场时发现，虽然牙线、牙线棒、牙间刷等产品皆有陈列，但陈列面积极小，而据卖场销售人员透露，购买人数有限，大多数人不知道如何使用，市场教育有待提高。
“第二，不仅仅要护理牙齿，更要护理口腔，要为消费者提供超出基础需求之上的口腔护理系统的解决方案。”吴志刚认为消费者对口腔护理的要求已不仅仅是清洁，而是更好的体验及服务。
在这一方面，本土品牌舒客已经先行一步于2016年率先提出“口腔大健康生态战略”，通过在终端打造口腔智护中心，进入口腔专业护理诊疗领域，从“卖产品”转型为“卖服务”，打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链，为消费者提供全方位的口腔问题解决方案。
而这一决策也为舒客带来了不俗的市场成绩，据中国口腔清洁护理协会提供的数据显示，舒客品牌2016年的销售额达到30亿，是本土口腔领域上升最为迅速的品牌之一。
“第三，要注重细分市场定位，针对不同细分人群创建不同的细分子品牌并做清晰的细分品牌定位，比如儿童、孕妇、老人等细分市场都值得深入挖掘。”
根据国家统计局的人口总量数据显示，2014年底我国约有2.1亿14岁以下儿童。随着二胎政策的执行与下一波的婴儿潮出现，这个数字将大大提升。
凯度消费者指数的数据研究显示，在儿童牙膏市场，每个儿童年平均使用3.6支牙膏（每支40克）。若以2.1亿儿童来计算，那么儿童牙膏市场的容量约6.25亿支。不过，目前在有14岁以下儿童的城市家庭中，仅有41%会购买儿童牙膏。这表明，儿童使用儿童牙膏的意识还需要进一步提高，儿童牙膏市场潜力巨大。
“儿童牙膏的专业性和安全性是父母最为看重的。”相建强表示目前儿童牙膏市场已经开始升温，相较于成人口腔护理产品，儿童产品更专注于安全和专业。
记者在走访市场时发现，目前市面上市场上的儿童牙膏种类繁多，有不含氟、可食用、水果味、食品级等主打安全性为卖点的；也有以为乳牙期或换牙期特别定制的；还有以不同性别定制的，包括佳洁士、高露洁、狮王、舒客、皓齿健、黑人等国内外品牌皆有涉足。
“无论是口腔辅助用品、口腔护理服务还是口腔护理人群的细分都是口腔护理升级的必然趋势，品牌想要在未来的口腔市场博得一席之地，脚步必须要跟上消费升级的速度。”吴志刚如是说。
两年前做了牙齿矫正以后，小张越来越在意口腔护理，在他看来，口腔健康让他的生活变得更加愉悦。对于口腔产品，他愿意为安全付费、为产品包装付费、为某一特定功效付费、还可以为自己难以言喻的小偏好付费。在某种意义上，口腔护理产品对于他来说已经不再是洗漱间里满足个人清洁的日常消费品，而是成了提高生活质量的新参考物。
“消费者心甘情愿为高价产品买单的背后，是对于更高生活品质的追求。”吴志刚认为对于口腔品牌方来说，如何用更好的产品让消费者获得更高生活质量才是终极目的，也是保证自己未来不可替代的关键。
