7月6日，2022CiE美妆创新展数据与趋势机构专场特备活动，在杭州国际博览中心1D馆圆满举行。

WGSN趋势顾问徐耀琪Kay Xu、新榜总编辑&新榜杭州负责人邓璟、解数咨询创始人张杨、飞瓜首席数据分析师神婆、蝉妈妈COO赵鑫、爱拍内容科技CEO&抖查查合伙人黑牛等6位大咖齐聚现场。

作为专业的数据机构，上述大咖从美妆产业的数据或各大直播电商平台的美妆销售数据入手，为观众奉上了满满的运营干货和颇具前瞻性的行业趋势。

美妆市场大盘向好

神婆分享道，2021年，“面部护肤”品类在抖音快手全年累计GMV达到585亿元，相较2020年同比增长53%。而2022年第一季度，相比去年同比上涨100%，呈现出强劲的发展势头。

她指出，随着经济水平的发展以及“悦己”大趋势影响，居民对自身肌肤护理的重视程度不断提高，其中，面部护肤在护肤品类的比重占比高达87%。2020年，中国面部护肤市场规模达到2815亿元，预计此后五年将持续增长，2025年市场规模将达到4655亿。

在今年的抖音电商618期间，美妆行业也随着大盘稳步增长，赵鑫分享的一份图表显示，618期间，美妆护肤品类GMV占比超过10%，仅次于服饰内衣，相较2021年，同比增速也超过10%。

特别是美容仪器，迎来大爆发，增速远高于美妆行业整体。比如Ulike大促期间霸榜美容仪商品榜前10，品牌销售额占脱毛仪品类的76%；雅萌仅一款脸部美容射频仪的总销售额就达到2500万。

多种因素加剧行业内卷

在美妆行业形势大好之下，也面临着一些发展桎梏。

张杨认为，在淘系美妆行业，有产品同质化严重、新规频出、渠道流量分散等问题。比如曾经火极一时惊艳世人的国潮美妆，引发无数品牌跟风模仿，如今，国潮美妆的辨识度已越来越低。

在监管政策上，药妆、医学护肤品和械字号面膜纷纷成为过去式；热门成分377被限制，将其加入普通化妆品并进行夸大宣传的广告行为得到管控；大麻相关成分被明令禁止使用……

而邓璟认为，这是一个酒香也怕巷子深的时代。比如，唐诗雅韵，就因缺少推广资金，于2021年年底清仓倒闭。但即使有资金，品牌也面临着“营销越来越难”的境地。

他指出，当下的营销，在投放策略、达人筛选、种草内容和用户需求上，存在多个难点。投放上试错成本高，达人过度商业化，口碑性价比低，而种草内容容易缺乏记忆点，同时还面临着消费需求多变等问题。

在某一项关于“种草”的调研中，有78.2%的用户表示曾被网络“种草”坑过，不过仍有30.6%的用户仍然相信“种草”产品。

品牌如何突破增长瓶颈？

面对一个又一个“紧箍咒”，美妆品牌要如何才能突破瓶颈，找到发展的“新高地”？

徐耀琪Kay Xu认为，美妆品牌可以从元宇宙寻找新的机遇，如虚拟购物、NFT、虚拟偶像、水疗和美妆护理等。比如虚拟偶像，在中国不再单单活跃于Z世代二次元圈和游戏圈，他们正以多元的风格和独特的人设不断走向大众市场。事实上，Prada、M·A·C、AVON和KATE等品牌都推出了自己的虚拟偶像或产品代言人。

而黑牛和赵鑫都以抖音平台为例，分享了美妆品牌在抖音平台的营销秘诀或成长路径。

黑牛通过分析高消耗、高转化短视频背后的数据，分享了不少精彩观点，如点击率决定生死，3秒完播决定点击，完播决定CPM（千人成本）高低；“内容驱动增长”已经是基本共识，内容越来越重要是整体趋势；千川的本质是“销售”，任何手段下的高ROI（投资回报率），都应该是品牌的核心目的。

赵鑫则对抖音美妆行业品类、商品、人群三方面的表现趋势进行数据分析，以安热沙、万花镜、酵色以及佰草集这4个美妆品牌为例，从人群定位、货品组合、内容营销和广告投放等维度，分享了处于不同阶段的品牌在抖音的不同“打法”。

比如小众新锐彩妆万花镜，通过瞄准细分赛道、精细货品搭配和坚持内容渗透三步走的打法，成功实现了从小众到销量爆发的大突破。其先是创新性地开辟了“唇粉”这一新品类，并以眼影、高光等单品组合成货品矩阵，在抖音小店逐步推进，自2021年7月至今，一直处于稳步增长的态势，并于今年2月实现了GMV的大突破。

张杨认为，品牌可以通过人群细分、品牌联名、产品迭代和深挖细分品类等方式拒绝“内卷”。张杨还以花西子、雅诗兰黛和完美日记等品牌为例，分享了品牌在不同渠道的营销手段。

以联名为例，张扬认为，联名款是最符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。比如6月份，橘朵旗舰店唇釉总销量达到1031.3万元，其中仅橘朵和泡泡玛特联名的小奶泥哑光唇釉销量就达到885.6万元，占店铺总唇釉销量的85.87%，一举冲上6月唇彩/唇蜜/唇釉品类TOP13。

结合各位大咖的分享不难看出，不论在哪个平台，一旦找到对的“打法”，将有事半功倍的效果，而在这一过程中，数据，无疑为美妆品牌的运营决策提供了重要依据。而大数据，也成为决定一个品牌运营成效更科学有效的手段。

今天，2022（第二届）CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕，4.5万㎡的展区，包括了进口品主题馆、代工主题馆、包装主题馆、新国货主题馆四大展馆，以及VIP展区和新品空间站展区，共计600+展商参展，覆盖供应链、品牌商、生态资源等全产业链资源，呈现美妆产业创新力量。（想要了解本届展会亮点和趋势，点击进入展会直播页）