7月5日-6日，2022CiE美妆创新展在杭州国际博览中心顺利举办，展会特别设置的电商及营销平台专场活动也如期举行。逛展之余，不少参展观众也收获了满满的干货内容。

活动现场，来自天猫国际、巨量引擎、快手电商、B站、小红书等平台的13位嘉宾，深入解读了各大电商平台的最新玩法以及商家扶持政策，并分享了当下美妆品牌的运营趋势、营销思路等“破圈”之道。

美妆营销进入“最难搞”的内容时代

随着各大社媒平台崛起，内容营销已成为了品牌不可忽略的课题。

“我们现在面临一个最‘难搞’的内容时代。” 巨量引擎大众消费业务中心美妆行业总监俞晓雯直言，品牌在做产品深度种草之余，也不可忽略容易促成销售转化的大促节点。她指出，品牌要想在抖音上做好大促，一是要确定性的做种草，即种草效率的可衡量化；二是高效拔草；三是提前盘点，如选择合适的达人投放；四是规律性造节，带动销售转化。

巨量引擎大众消费业务中心美妆行业总监俞晓雯

作为知名内容种草平台，小红书品牌客户业务部美妆个护行业负责人白泉提出了 IDEA方法论，具体而言，I（Insight）即定位产品痛点，D（Define）确定营销策略，E（Expand）击穿赛道心智，A（Advocate）聚拢品牌心智。在营销过程中，平台基于小红书IDEA方法论，围绕产品研发、共创/改造、潜力爆品选择、卖点/爆品测试展开，助力产品“生”和“长”。

小红书品牌客户业务部美妆个护行业负责人白泉

快手磁力引擎Ka美妆营销中心周莉则指出，不同成长阶段的品牌，营销诉求和打法也有差异化。比如，品牌声量有基础，增量集中在特定细分圈层人群的国货经典，可以采用圈层种草的打法；对于想要带来新的转化空间，或“以小博大”的新锐大牌和新锐黑马，可以适配品销创新和快速起量的营销打法；而国际大牌往往更强效品牌调性、声量和忠诚度，可以采用精品进阶的方式。

快手磁力引擎Ka美妆营销中心周莉

腾讯广告美妆行业高级经理江瀚表示，品牌在腾讯平台的可持续运营之道有三点，一是私域搭建，品牌可以通过微信私域长效运营，借助视频号布局品牌自播，启动生意增长引擎；二是心智占领，即做矩阵式产品种草，奠定用户的心智基础；三是圈层拓展，借助圈层营销，与年轻人同频共振。

腾讯广告美妆行业高级经理江瀚

“抓住年轻人，等于抓住高忠诚度的理想用户。”作为年轻人的聚集地，B站成为了越来越多美妆品牌营销的新战场。在哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜看来，B站的Z世代用户呈现出高浓度、高潜能、高活跃的特点，基于此，品牌卖点需要可视化，比如在产品体征上体现出功能化、个性化、硬核化。

哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜

品牌自播正成为“新基建”

从内容种草到直播收割，是一套完整的营销逻辑，也是水到渠成的结果。而品牌自播，正成为国货美妆品牌的新基建。

快手美妆行业品牌负责人宛蓉认为，2021年到2022年，美妆品牌在快手的发展趋势在供给侧领域,呈现出正在加速进驻平台直播的上升曲线，同时，在用户侧角度，品牌用户的价值还在持续提升，年轻化的群体不断激发出强劲的消费力。

快手美妆行业品牌负责人宛蓉

她进一步说道，今年品牌在快手做自播，希望平台能为品牌老铁达到两项功能，第一块是长期主义的经营，第二块是给品牌方更多的安全感。通过品牌自播、品牌分销和短视频三者在平台不断的迭代和优化，形成特殊的螺旋式上升的打法，帮助品牌在快手品牌上去建立自己的信任与品牌。

“如果你的品牌还没有做自播，现在就是最好的入局时间。”维妥科技COO哆啦在“数智化驱动美妆品牌自博增长新引擎”的主题分享中也指出，直播已经发展了五六年的时间，经历了达人直播、秀场达人、店铺自播等几个阶段。对于想建立品牌影响力的品牌方而言，哆啦表示更建议做品牌自播。

维妥科技COO哆啦

她指出，这几年，很多品牌已经在品牌自播领域有一些方法论的沉淀以及成功的经验，现在入局成本相对较低。同时，品牌直播时有了更高效的工具，运用数字化平台，让直播有数可依、有数可循，可以大大缩短重复劳动的时间，更有精力去做一些创造性的玩法。

东南亚成国货美妆出海新热土

在国内竞争激烈的新零售环境下，国货美妆品牌也纷纷将目光瞄准海外市场，寻求新的增长空间。

Lazada跨境美妆小二尚昱分享道，国货美妆出海最大的两个国家分别是菲律宾和印度尼西亚，其次是马来西亚、泰国、新加坡和越南。其中，越南虽然在六国中销售额占比最小，但市场潜力巨大，近两年均以三位数的速度增长，正成为国货美妆出海的新蓝海市场。

Lazada跨境美妆小二尚昱

Shopee虾皮电商华东区品牌招商经理Christy Wu也指出，目前，越南的电商市场发展非常迅猛，各大跨境电商平台均把越南当做重点深耕的市场。包括越南在内的东南亚市场，未来是为品牌增量提供了新的增长空间。

Shopee虾皮电商华东区品牌招商经理Christy Wu

英敏特报告显示，预计到2025年，东南亚美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率高于中国市场。

在出海利好的情况下，哪些类目是高潜品类？增长机会更大？

Christy Wu提及，随着疫情的影响，消费者对彩妆的需求量有所下降，与此同时，更加注重于皮肤的护理，功效型护肤品需求量有了很大的提升。由于天气原因，东南亚市场对祛痘、祛斑、美白等功效型精华需求量更多。

尚昱表示，除了祛痘、祛斑、美白类产品之外，美发护理类目下的生发液、美容工具类目下的美面部仪器以及电子按摩仪器等产品，更容易在海外打开市场。“美白牙粉、漱口水以及与牙齿护理相关的产品，也非常适合打造成为爆品。这次产品本身正处于一个蓝海状态，且增长速度非常快。”

今天，2022（第二届）CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕，4.5万㎡的展区，包括了进口品主题馆、代工主题馆、包装主题馆、新国货主题馆四大展馆，以及VIP展区和新品空间站展区，共计600+展商参展，覆盖供应链、品牌商、生态资源等全产业链资源，呈现美妆产业创新力量。（想要了解本届展会亮点和趋势，点击进入展会直播页）