最近，一位博主探讨“抖音电商环境”的短视频，引发了业界广泛共鸣。由此带来的情绪，至今依然回荡在美妆行业的上空。

但回归现实，任何一个品牌都难以忽略，抖音作为仅次于淘系的第二大电商平台的现实存在。

抖音电商的生态之下，还有美妆品牌，尤其是中小美妆品牌的存活空间吗？

答案是「肯定的」。

这不是为平台或者某个品牌找补。历史的经验已经告诉我们，再难评的市场环境里，总归有耀眼的优胜者。把目光聚焦在一些真实、具体的案例上，或许能够产生一些新的视角和灵感。

11月初《化妆品观察》在河南跑市场的过程中，当地一家手握多个知名彩妆品牌的资深代理商，对一个名为蒂洛薇的新国货彩妆品牌赞不绝口。

虽然长期关注抖音榜单的我们，早已知道这个品牌今年下半年表现不错，每个月都能跻身抖音彩妆TOP40，9月份还冲进了TOP20，但对于它为何能在抖音表现突出，以及冲出抖音在线下受欢迎，并没有一个清晰的认知。

带着一丝「是否又会是另一个温博士」的好奇，11月底，我们在蒂洛薇上海办公室见到它的创始人张月。

直到交谈完我们才发现，蒂洛薇作为一个在抖音上起量的新国货彩妆，在行业关于抖音“白牌”和“品牌”的探讨中，具备时代典型性 ：新一代国货美妆品牌，原来可以「又白又品」。

这既是一种新周期内的生存智慧，也是一位赛道新选手，升级打怪、向上攀登的必登阶梯。

01

理性撞上感性

蒂洛薇的「灵魂」诞生

每一次采访新国货品牌创始人，《化妆品观察》都会从“你为什么想要创立这个品牌”开始聊起。

在蒂洛薇这里，我们再一次验证了新一代美妆品牌诞生的范式：既有基于「我了解什么」「手里有哪些匹配资源」的清晰认知，也有对「我热爱什么」「想把什么做好」的坚定信念。

这种理性与感性的交织，构成了一个新国货美妆顺利起盘的基石。

2021年创立蒂洛薇之前，张月已经是一位手握100多家美容院、独家代理着爱敬在中国全渠道生意的资深美妆从业者。

蒂洛薇创始人张月

理性层面而言，她对产品、渠道、消费者，都有着极为客观、深度、扎实的洞察。

提到产品时，除了因为经营爱敬而充分感知到中韩消费者肤质、对妆效追求的差异性外，她也会从国内美妆市场份额、消费痛点等具备数据支撑的方面，向我们娓娓道来蒂洛薇为什么瞄准气垫、散粉类产品。

首先，是数据端已经表明底妆类产品是彩妆类目老大，而底妆里面，气垫和散粉又是头部类型的产品，所以蒂洛薇把握住这样一个市场机会点，通过直接选定而非测品的方式，明确了要主推的产品。

其次，是找准自己能让消费者买单的价值锚点，去抢占市场占有率。这方面，蒂洛薇对消费需求和达人需求进行了双层洞察，并提出了它作为开发端角色的解决方案。

比如，针对市场上网纱气垫漏液、溢出，以及海绵气垫干得快、容易滋生细菌、不均匀的痛点，蒂洛薇推出专利夹心海绵，把料体锁在里面，同时在海绵外面采用了医用级双层无菌无纺布，保证整体使用起来，保湿状态和卫生程度都处于一个较优状态。

再比如蒂洛薇的水精华散粉，也是针对市面上很多产品使用滑石粉来制造假滑状态，且敏感肌人群容易过敏、致痘，定完妆容易感到拔干，料体容易发霉结块等问题，创造性的提出从粉包水技术、精华添加量、包材内部结构方面，来改善消费痛点。

渠道层面，依托于代理爱敬全渠道的经验，张月一开始就为蒂洛薇确立了全渠道发展的路线。因此，蒂洛薇在线上起盘之际，就对控价方面下了非常大的力度，以保证线下合作伙伴的安全感。

体现之一，就是在品牌销售份额最大的平台——抖音上，核心以自播和商品卡销售为主，严格控制达播的GMV比例和价格体系。今年至今，蒂洛薇在美妆赛道的排名虽提升了超500位，但达人带货占比只在个位数。

感性层面，“女性创始人”“美妆控”“产品挑剔狂”等多重身份叠加，赋予了蒂洛薇区别于其它彩妆品牌的独特「灵魂」。

张月出生于医学世家，也毕业于医药-化学相关专业，但作为“美妆极客”，她从代理爱敬时，便频繁前往韩国考察市场，同时跟着国内外工厂学习产品开发的知识，并以自己为第一消费主体，去还原一款产品在不同场景下的消费痛点，然后反哺到产品的推陈出新上。

一个区别于其它彩妆品牌的特点是，蒂洛薇的产品上新数量很少，比如2024年其备案的SKU数仅40个左右，在销售业绩还不错的彩妆品牌当中，较为罕见。

这源于张月对于自己开发产品眼光的自信，“公司的运营都催我开品，能做增量，但我告诉他们，如果今天随便开个品，只能有10%-20%增量，但要是精心开一个爆品，就会有100%-200%的增量”。

讲到这里，她也是案例信手拈来。“最近我们刚上的水精华唇泥，从干、卡纹角度，以及实用色号方面做了突破，延续了水精华散粉的优势和信任感，上线几分钟就卖出了8000多支”。

02

抖音起盘背后：

像白牌一样玩流量

像品牌一样做规划

作为爱敬长达8年的中国总代，张月带领爱敬从货架电商时代成功迈向内容电商时代：淘宝榜单上，爱敬一度是彩妆品类名列前茅的存在，现如今在快手上，爱敬也是彩妆TOP级别的品牌。

但为何蒂洛薇起盘的落脚点，放在了抖音？

“快手以达播为主，更适合作为一个销售渠道，给品牌做增量；抖音有很多美垂类博主，更适合以种草心智切入，做品牌曝光。”

在张月看来，蒂洛薇从抖音切入的逻辑，其实神似当年做淘宝C店。

起盘初期，先把抖音上的腰部KOL、KOC当做淘宝C店去运营。比如，一款新品推出后，一家淘宝C店可以帮品牌先测试市场反应，同理，抖音上的垂直KOL、KOC，也可以通过内容传播+挂车的形式，来帮助品牌测试，有没有足够高的转化、客单价是否合适，以及产品在抖音上的内容表现有没有吸引力、能否梳理出一些可供品牌传播的方向和要点。

同时，蒂洛薇会跟这些达人以佣金而非破价形式，洽谈专场合作，比如包场2个小时，让达人在他们的直播间，把蒂洛薇的产品核心卖点、功效、妆效讲清楚，给予消费者充分的心理预期，引导她们通过产品而非拍一发十的机制下单。

基于达人带货带来的市场反馈，总结出一些可行性方案，再放到自播上进行测试、放大。

“但我们的自播也是踩了半年坑，直到今年8月，ROI才开始转正，月度GMV稳定在5000万。”

“坑”，即是在素材投流上亏钱。张月解释，抖音作为内容电商，是一个非常吃素材的平台，所以一条关于产品的素材，如何让消费者停留、被吸引、再进入自播间下单，需要极其强大的内容组，对产品有足够的了解、做很多的素材方向、不停的测试。

“举一个例子，可能一条素材投流花了2000元，但只卖出去50块钱的货。但一般来说，品牌都会测很多条素材，所以一个品牌的内容素材如果一直测不出来，再加上坚守不住，就没有挣钱的可能。”

也是因为测素材，蒂洛薇的水精华散粉，第一个月就赔了600万元。

“后来这款产品是怎么跑出来的？”《化妆品观察》本想挖掘出这款爆品跑出圈的方法论。

但张月却一盆冷水泼过来，“还是靠测，不停的输出内容。但我有一个时间底线，如果三个月还没测出来，就及时止损。”

“要说有什么核心的、不变的东西，我认为就是内容素材、把产品品质做好，以及像盯盘一样，跟着平台的变化和节奏走。”

作为抖音新晋玩家，但已是电商经营老手的她，见证了诸多“白牌”在流量的托举下，突然崛起然后迅速陨落，也看到了一些「固守陈规」的小众品牌，因中规中矩的打法被淹没在时代的浪潮里。

因此，对于蒂洛薇在抖音上「从0到1」的生存法则，张月有着看似「世俗」，实则无比「清醒」的判断。

“我们知道做好一款产品的红利期是多久，所以在流量的打法上可以偏‘白牌’一些，因为它能够快速的让更多消费者看到我。但是，整体的规划和运营，一定要按照‘品牌’的逻辑，才会走得更长久。”

今年8月，蒂洛薇签约了首位品牌代言人李昀锐，在产品视觉形象上，也做了进一步更新。在张月的规划中，这属于提升品牌调性，让消费者对品牌建立信心的举措之一。“因为，我希望陪着我们的消费者看到，蒂洛薇一直在改变自己，感受到‘养成系’的快乐。”

在下半年线上流量激增之际，蒂洛薇也没有急于放量收割，而是有计划的控量，倾听消费者声音，对产品进行迭代，以及开发更符合用户需求的产品，来拉动复购。

比如，最近蒂洛薇准备了50万份新开发的妆前乳小样，附赠在下单气垫、散粉的用户包裹里面，测试市场的反应。张月说，虽然这一项的成本就有上百万，但把钱花在用户身上，再根据反馈把产品改到80%的人都接受时，复购率一下就上来了，根本不用一直烧钱买流量。

一个最新的数据，蒂洛薇的水精华散粉复购率已超过50%。

03

一个新国货美妆的自觉：

老板=六边形战士

见到张月的前一天，她正好去国内某头部上市公司学习回来。

她饶有兴致的告诉《化妆品观察》，自己跟很多品牌方的老板关系都不错。作为一名95后创业者，业内的创始人前辈也对她不吝赐教，比如这家头部上市公司的创始人，给予她的两个重要启发：围绕用户需求专心做产品；扁平化管理，老板在一线带队。

一个鲜为人知的小秘密是，张月一直潜水在公司的各个对接群里，包括客服、售后、仓储、产品开发、销售、达人对接群。

“在产品开发群里，我能够很清晰的知道一款产品推进的时间节点，给我战斗在前线的同事们安全感。包括我能对工厂拿到最新原料、把握库存量减少公司的经济压力、让消费者随时收到新鲜日期的产品；

在客服群,我能知道消费者售前售后问题，以及员工对产品是否专业、有见解；

在达人群里，我会知道博主对产品的想法和反馈是什么，以及我们的销售跟他们的沟通技巧是否过关等等......”

不仅如此，张月还专门在抖音开设了一个创始人IP账号，用来倾听用户声音、解决用户问题。

“很多用户都很骄傲，蒂洛薇老板亲自给我做售后，说出去倍有面儿。”

不只她本人犹如一个“六边形战士”的存在，其它创始合伙人，也都在公司内部亲自带队，分管不同的业务线。比如，蒂洛薇不同产品的自播间运营，都是由创始合伙人直接管理，任何一个员工都可以随时跟老板沟通问题。

我们访谈的间隙，也有员工不时敲门进来与张月沟通执行细节。效率的齿轮，在这家公司内部飞快转动。

随着品牌的迅速成长，张月也开始从执行者角色向老师的角色演进。比如，从亲自带的伙伴里面，筛选一些人才出来，并通过梳理SOP帮助他们成长为公司新一代管理者，协助创始人的想法落地。

“但是品牌发展过程中，老板永远要听到最真实的声音。”「老板」张月的身上，既焕发着年轻创业者的活力，也闪耀着见证过周期后的理智光芒。

采访结尾，《化妆品观察》问，关于蒂洛薇，你最近常常思考的一件事是什么？

她一如既往的真实、具体，“我们现在还处于爆发期，明年可能会有一个大的增长，但后年很难说，因为每一个品牌都会经历这样几个阶段。等品牌到了一个平稳的时期，主要拼的是研发。所以，我们已经开始加码自有研发，培养自己的博士、申请自己的技术专利。”

作为女性创始人，张月的清醒、笃定，让我想起了最近热播的一部电影——《好东西》里面的一句台词：正是因为我们足够乐观和自信，我们才能直面悲剧。

或许用“悲剧”来形容一个品牌未来必然要面临的挑战，有一点骇人听闻的意味，但提前洞悉商业发展的规律，以一种积极向上的态度去直面未来，是蒂洛薇和张月之于美妆行业的朴素启发。