原本静悄悄的双12，被李佳琦的直播佣金掀起了波澜。

今天，一张带有李佳琦直播间佣金比例的截图在互联网广为流传。截图显示：李佳琦直播间上架的两款绽媄娅产品佣金分别为12%、15%、一款韩束X肽面霜佣金为20%。

目前李佳琦团队未对此截图作出回应。但由这张图片，引出了一个很多人都十分关心的话题：美妆行业的直播佣金水平到底是多少？

国货美妆佣金40%为正常水平

通常来说，品牌和达人的合作费用包括“坑位费+佣金”两部分。

其中坑位费大概10-20万不等，为前置的一次性费用，而佣金则与主播带货的业绩直接相关。在美妆行业，国货美妆佣金30%-40%是正常水平，如果是国际大牌，那么会低一些，为10-20%。但如果是白牌，那么佣金达到60%-70%也有可能。

因此，多位行业人士对这张截图的真实性存疑。一位新锐品牌操盘手告诉《化妆品观察》：“这个位置是副标题，一般是填赠品信息的地方，按理来说，是不会显示佣金数字的。”另一接近天猫的人士认为：有一些被恶意炒作的可能性。

图源网络

尽管截图数字不具备参考性，但行业普遍共识是：李佳琦直播间的佣金比例并不算高。早在去年8月，美妆博主@护肤老汉王大蜢 就发表视频公开表示：“美妆护肤、个护清洁两个行业，在能带货的主播里，不管是国货还是进口品，李佳琦直播间的佣金价格是行业地板。”

也有很多从业者认为：李佳琦团队的佣金水平不算高、也不算低，但ROI显著高于很多头部达人。

这张图之所以引起广泛的关注，核心原因在于：很多人对美妆产品在流通渠道各个环节中的利益分配感到不满。换言之，为什么达人赚走了最多的钱？

在过去几年，得益于直播电商瞬间爆发的巨大效率，很多品牌通过超头带货，在短期内取得了巨大成功。

谁在行业中创造了最大的价值，谁就拿走行业最多的利润。达人们超出常人想象的高佣金，就是这一生态下的产物。

但所有的捷径都存在代价。

品牌对达人的过度依赖，在某种程度上也意味着放弃了自己的品牌力和对渠道的控制权：直播间频繁的破价不断侵蚀着原有的价格体系，消费者不再认可品牌的日常价格，而超头也能“挟流量以令品牌”，让品牌的价格越压越低，价格体系崩盘到无法在其他渠道正常卖货。

过去几年爆发的二选一事件、头部达人互撕、京东和李佳琦的纠纷等等，本质上也是品牌与达人、达人与渠道之间矛盾集合的产物。

尤其还值得引发思考的一个问题是，如果一个商品在本就降价的基础上，还要把绝大部分利润给到达人，留给产品做研发、做创新的费用，又有多少呢？

白牌兴起、低价内卷，某种程度上，也是直播电商兴起带来的产物。直播电商推动了电商低价的浪潮，在愈演愈烈的低价战争中，那些无力掌握这一浪潮的品牌，率先被达播反噬。比如某依靠李佳琦直播间走红的卸妆油品牌，就在今年爆出经营上的困境，而这种困境，很大程度上也是由于利润过低的价盘带来的。

在今年品观新青年学园的毕业答辩上，品观新青年导师、修远资本创始人严明表示：如果在2024年，品牌还依赖大主播去带货，品牌的处境将十分危险。

而近几年，随着直播带货市场竞争的激烈，品牌方对达人的要求也水涨船高。很多品牌会提出达人保量、切片授权等额外权益。

一位千万级粉丝的抖音达人曾告诉《化妆品观察》：如果某个品牌没有达到销售目标，会一直挂链接，直到完成约定的数字为止。但有些品牌调性和达人不匹配、或者产品质量太差，实在难以转化，他用“只能一直卖到死”来形容这种完成kpi的感受。

看起来愈发弱势的达人背后，是品牌和达人此起彼伏的话语权变化。越来越多品牌意识到：仰仗达人成为自己最重要的销售渠道，无异于把命脉交给他人手中。

比如说国货头部品牌珀莱雅、韩束，早期也曾依靠大量达人带货，但目前品牌自播在营收中的占比都超过了70%，这才是一个健康、良性的商业模式。

无论如何，直播电商的出现，的确带来了效率的提升。我们没必要因为一些不好的现象，就要打掉这个中间环节。

但是，对达人的依赖程度、与达人之间的利润分配，是品牌一定要权衡的问题。随着行业信息越来越透明化，挤掉行业的泡沫环节、降低达人的佣金，会成为品牌接下来的趋势。

而对头部主播来说，更严格的选品、经营效率和体验的提升，也是他们接下来的的必修课。