“厦门帮”跑红集团旗下的三资堂，成为了继珀莱雅之后，第二个被美妆老板们集体看好的品牌。
得出这个结论，源于下半年走访市场时，不同区域做护肤、彩妆、洗护的美妆品牌老板们，不约而同的向我们提到了它，并称赞，“三资堂很不错，有‘品牌’的感觉。”
当然，销售数据是它被看到的直接原因。
今年以来，三资堂在抖音彩妆的排名位列TOP10，比珀莱雅集团旗下彩棠的表现还要更胜一筹。
9月份，三资堂更是直接冲到抖音彩妆TOP2，拿下当月该赛道1.73%的份额。即便在外资大牌为主导的双十一大促期，三资堂也于10月、11月分别拿下抖音彩妆TOP8、TOP4席位。
见惯了抖音“白牌”起落的从业者，可能对三资堂未来的可持续发展能力，仍持怀疑态度。毕竟，同为“厦门帮”里面的一员，年中还红极一时的温博士，现在也已经呈现出乏力状态。
所以，《化妆品观察》深扒了三资堂过往的数据和打法，来看这个抖音上起盘的品牌，到底凭什么从众多抖音“白牌”中脱颖而出、被美妆老板们点头认可，以及是否担得起“品牌感”这三个字。
01
排名：
16个月，从第2522名到第2名
GMV排名的变动轨迹，是一个抖音起盘的品牌销售可持续能力，最基础也是最直观的体现。
据美修大数据显示，三资堂的第一款产品备案于2023年5月，是一款迷灰粽色的四叉水眉笔。品牌在抖音上产生自然销售是2023年6月，正式开始发力做推广和销售是2023年7月。
从以上表格可以看到，三资堂在正式发力的第一个月，就冲上抖音彩妆/香水/美妆工具第61位，入驻的第16个月登上该类目TOP2宝座，连续18个月内保持在类目TOP70以内。
以温博士在美容护肤类目（主打类目）的GMV排名变动轨迹作为参照，可以总结出三资堂区别于其它抖音“白牌”的两个特质：
循序渐进
上述列出来的温博士，几乎是突然之间从100名开外，冲到20名左右，但高光时刻仅维持了半年，就开始呈现销售乏力趋势，排名变动如同一个倒抛物线。不止以上罗列的温博士，2022年红极一时的肌先知，也呈现了相似的轨迹。
半年，是很多抖音“白牌”发力后，能够维持住的极限高光时长。
但三资堂开始发力后，销售是循序渐进的，不是大起大落的。
稳中向好
此前，我们已经在关于抖音美妆的数据分析中指出，美妆品牌的TOP20排名已经相对稳定，国际品牌和国货头部牢牢把持这块地盘，即便是时常涌现新面孔的彩妆赛道，也已经跑出许多稳定型选手。
三资堂算是近一年来少有的稳定在TOP20里面的新面孔，且这种稳定是相对的，因为它整体排名还在上升，向TOP10、TOP5前进，呈现给业界的期待值还比较高。
02
产品：
有定位、有品质、有逻辑
排名能够稳步上升，产品和营销打法是两个关键要素。
首先来看产品。
有定位
很多抖音“白牌”在产品层面的出发点，都是机会主义思路。即，什么火就打什么品。
比如，之前的肌先知先后瞄准紧致弹润焕白眼霜、补水淡斑面膜等产品，温博士先后瞄准水杨酸面膜、B5精华水等产品，娇润泉先后瞄准二裂酵母次抛、氨基酸洗面奶等产品，通过素材和投流跑品打爆款。
目前来看，三资堂算是这些抖音起盘的品牌里面，对产品定位有比较清晰思路的品牌：没有很重的机会主义导向，而是尽量保持差异化。
这体现在，它没有瞄准彩妆里面最大的底妆、唇妆赛道，去与一众品牌火拼，而是选择了眼部彩妆这个份额相对比较小，且很多大品牌都“看不上”或者不愿意投入过多精力的细分赛道。
▲图源三资堂社交媒体
有品质
能够站在用户视角开发产品，产品品质经得起考验。
上面提及的肌先知、温博士、娇润泉，从产品名就可以看出，它们对于蹭市场热门概念有着近乎执着的追求，依托于国内发达的代工体系，也可以很快的完成这一目标。但由于它们的主要目的是收割消费者，所以在产品品质上不会有过高的追求，基本上收割完一次，产品的生命周期也就到头了。
彩妆产品的考验，集中在色号、工艺层面。三资堂主攻的眉笔、睫毛膏品类，其实在色号上并没有太多可发挥的空间，目前它直播间里面卖的眉笔，也仅3种颜色。那么，工艺似乎成为了它唯一可以卷的方向。
这一点，在之前刘润访谈跑红集团创始人潘永涛的视频里，可以看到一点苗头。
潘永涛说，他们会从小红书低粉爆文去洞察用户需求、找寻产品壁垒。比如很多消费者用眉笔的痛点，是铅笔类眉笔很难画出自然效果、液体眉笔容易手抖。所以三资堂开发二叉液体眉笔，模拟姿势矫正器给眉笔设计3个凹槽、把笔头设计的弯一点，让消费者发力点到手腕。
不过，这种站在创始人角度的表达，多少会有点自说自话。除了一些业内人士以及消费者对三资堂产品的好评之外，我们也找到了一个比较客观的证据：三资堂在迭代它的供应链。比如，它的爆款产品眉笔最开始是广州某工厂代工，今年它开始把更多产品委托给科丝美诗生产。这款眉笔，目前也已迭代到3.0版本。
有逻辑
三资堂备案的产品数量并不多，去年至今仅30款（一个色号算一个备案，还包括一些注销的），主要涉及眉笔、睫毛膏、眼线笔。也就意味，它拿到市场去打的子弹，是有限的。
飞瓜数据显示，2024年1-11月，抖音眼部彩妆赛道，睫毛膏占比最大（29.45%）、眉笔/眉粉/眉膏占比23.86%、眼影24.96%、眼线20.7%。今年以来（截至12月16日），抖音眉笔/眉粉/眉膏GMV9.4亿元、睫毛膏GMV达11.6亿元，三资堂在这两个赛道的市场份额分别达到29.87%、27.49%。
去年6月到今年5月，这一年时间三资堂的销售重心都是二叉眉笔。直到今年5月，新品睫毛打底膏正式上市，同步起了一个新的直播间，6月份三资堂的排名，就在眉笔+睫毛打底膏的合力下冲到了TOP15，品牌市场份额翻番。
汇总这些信息能够看出，三资堂拓品思路是有逻辑的：逐步占领眼部彩妆几个大的细分品类，通过爆品联动，打造眼部彩妆专业心智。
03
营销：
KOL种草、KOC挂车、品牌引流自播
再来看营销打法。
达人为辅，自营为主。
过往大多数品牌抖音从0到1的路径中，达人贡献的GMV占了大头，比如肌先知、温博士起盘初期是如此，很多国内外头部品牌也是如此。这一定程度与抖音流量分配机制、商家策略早期更倾向于达人相关。
但三资堂从去年7月正式开始发力时，每个月达人带来的GMV占比，基本保持在20%以内，80%-90%都来自品牌自营和商品卡。整个2023年，达人推广占比仅为2%；2024年至今，在品牌规模增长的同时，达人推广占比提升，但也仅在10%。
作为一个发展初期毫无知名度的品牌，在达人带货占比上控制严格，原因无外乎：控制价格体系以及成本支出，让生意保持一个良性的运转。更重要的还在于，抖音电商的发展呈现了鼓励品牌自播的趋势。
所以，三资堂做出这样的布局决策，一方面能够看出它非常擅于抓平台发展趋势，另一方面也能体现出它在达人+品牌自营两方面的运营水准较高。具体来看：
达人：KOL种草、KOC视频带货。
虽然达人推广的占比不高，但是达人扮演的角色比较关键。
从视频种草来看，2023年，三资堂合作了384个种草达人、712条种草视频；2024年至今（截至12月18日），合作了1720个种草达人、8977条种草视频（种草达人中包含自营账号，种草视频中包含自营账号发布的视频）。同样以温博士作为参照物：2024年至今，温博士合作的种草达人是1042个，种草视频6346条。
去年至今，三资堂合作的种草视频，单条播放量能够达到千万级的达人，包括一条辣Yuki、小鱼海棠、痞幼、炫迈妹子i、一个在版纳的化妆师兔子、良田、戏精少女-小胡、陈美丽ai、圆脸兔牙，粉丝量级在数十万到上千万不等。
从GMV占比来看，2023年2%的达人推广中，1.5%以上是视频推广；2024年至今10%的达人推广中，视频带货占比9%。今年以来，三资堂的带货视频数量超9000条。这些视频带货达人的粉丝量，绝大多数在数千到数万不等，属于KOC角色。
也就是说，三资堂与达人的合作重心，不在于直播卖货，而在于种草和挂车（视频带货）。其中，种草覆盖了从头部到尾部的达人，视频带货主要是KOC，均以美妆垂类为主。
品牌：海量+重复有效素材引流、3个日不落自播间承接销售。
在广泛的KOL、KOC背书下，三资堂自营承接的水平也比较突出。主要体现在内容素材+投流+自播承接。投流属于人民币范畴，这里着重分析它的内容素材和自播承接。
上面提及，三资堂今年已经发了8977条种草视频，但这里面将近6000条都是三资堂自己的官方账号发布的内容，包括三资堂官方旗舰店、三资堂美妆官方旗舰店、三资堂美妆官方旗舰店直播间3个。
其中，三资堂官方旗舰店是主力账号。根据它近期发布的内容来看，每天至少要发20条以上的视频，发布的时间段覆盖上午9点半-11点半、下午2点-5点、 晚上7点-10点，几乎是全天候的。
有米有数的数据显示，近3个月，三资堂的直播引流素材，主打产品的占比77.12%，主打优惠的占比22.88%；素材类型方面，真人展示占比29.62%、商品口播占比28.78%、单人口播占比27.12%、剧情演绎占比11.48%。也就是说，它的内容素材核心以真人产品展示为主。
另外，它在制作内容时，也非常擅于做好黄金3秒，比如从悬念揭秘、产品展示、直陈痛点/效果、圈定人群方面设计台词。而且，只要是有效的素材，它就反复的用。这种堆量+重复的策略，为直播间曝光提供了强大的支撑。
▲图源有米有数
再看直播间承接。
3个账号24小时不停地直播，且每个直播间的侧重点不同。
其中，三资堂官方旗舰店主要销售二叉眉笔；今年5月起的三资堂美妆官方旗舰店，主要销售今年上新的睫毛打底膏；6月起的三资堂美妆官方旗舰店直播间，主要销售另一款今年的新品双头睫毛膏。这意味着，每一个直播间都在圈定精准的人群。
在直播间话术设计上，节奏感也非常强。
以眉笔直播间为例，它会以小鱼海棠、颖儿同款做背书——通过在手臂上演示画出来的眉毛、泼水擦拭，展示妆效和防水防脱效果——告诉用户有运费险、七天无理由退货、假一赔四的保障打消疑虑——告诉用户3种颜色如何选择以及使用的场景，如果还不放心可以找客服领取视频教程——拍一发三，价格比专柜便宜一半——礼赠名额不多了，下午买了都能发货，刺激下单。
在品牌自播和达人两方面的贡献下，三资堂2024年至今商品卡的GMV占比也提升到了18%，媲美部分头部国货。这一定程度意味，其复购率相对还不错。
04
担得起“品牌感”三个字吗?
拆解完了产品和营销打法之后，不得不回到开头的疑问，三资堂担得起美妆老板们口中的“品牌感”三个字吗？
如果从「是否有长期稳定销售且不断迭代的大单品」「是否有建立了信任基础的长期复购消费者」两方面来定义，我们认为，担得起。
结合此前《化妆品观察》分析的另一个在抖音起盘的品牌DCEXPORT（详见《比韩束赚得多，比温博士活得长，第三类品牌崛起》）来看，三资堂和DCEXPORT其实都属于在产品和消费者资产两方面，打下了一定基础的抖音品牌。
因此，从这个层面来说，抖音能够做成“品牌”。
但如果从情绪价值、文化附着这些更高的维度来定义，靠流量玩法起量的它们，可能还很难担得起“品牌感”三个字。而情绪价值、文化附着这些要素，很大程度又是由创始团队的基因决定的。对于根植于电商基因中的三资堂来说，要做到这一点难度非常大。
另外，把三资堂放在更大的竞争范围里去看，它还面临着来自多方面的挑战。
主攻的赛道天花板不高
睫毛膏、眉笔这两大品类，不止各自在抖音的体量一年只有10亿左右，在另一个主流电商平台淘天，体量也相差不大。如前文提及，即便三资堂在抖音于两个赛道均占据了近3成的份额，加起来也仅6亿左右的GMV。
一旦有其他资本实力更雄厚、产品力和运营力也强势的彩妆品牌，决心攻入这个市场，三资堂将面临本来就不大的赛道，市场份额被蚕食的风险。
显然，三资堂也意识到这个问题，不断拓渠道，打入天猫、小红书，以及入驻线下新零售门店调色师。但这些对品牌的组织架构、人员投入又提出了新挑战。
规模膨胀时如何保障产品不出错
三资堂目前的产品主要依托于代工，其能否在产品研发、供应链管控方面做更进一步的投入，搭建自己的团队，决定了它的爆款产品能否持续、稳定进化，以及新爆款能否接连诞生。
目前，能够在这方面进行投入的国货彩妆品牌，屈指可数，基本还只有全渠道头部玩家舍得布局。现阶段，三资堂如何保证品牌规模迅速膨胀的同时，产品品质也保持稳定、不出错，尤为关键。
成长期后的可持续发展力
生于“跑品公司”的基因，决定了集团旗下的品牌布局是广泛的，精力是分散的，三资堂能否一直被作为集团一号选手来对待，还是问号。
比如，三资堂还有另一个同时期诞生的姊妹品牌造物者，目前在抖音美容护肤赛道也属于黑马类型品牌。不过，就赛道排名来看，造物者的稳定性稍逊色于三资堂。这一定程度受赛道竞争激烈程度影响，另一方面也体现着团队的精力投入。
当两个品牌均迈过高速增长的成长期之后，后续能否保持可持续发展的能力，才是考验跑红集团能力的开端。而那时，三资堂是否还能获得足够多的资源和支持，值得观望。
毕竟，多品牌这件事，其它国内头部美妆集团已经试水了近10年，而稍有起色的也不过寥寥几个。才于美妆江湖里混迹了5年的跑红集团，未来要走的路还很长，三资堂的考验也才刚刚开始。
注：文中抖音GMV排名数据均来自飞瓜抖音版。
