8年长跑，毛戈平终圆梦。

今日（12月0日），毛戈平在港交所敲钟上市。截至今日收盘，毛戈平总市值达251.7亿港元，位居国货美妆市值TOP4。

毛戈平创立于2000年，旗下拥有两大美妆品牌：MAOGEPING和至爱终生。根据弗若斯特沙利文数据，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。

《化妆品观察》了解到，毛戈平是今年国内唯一上市的美妆品牌企业。对于行业而言，在近两年资本遇冷的背景下，毛戈平能顺利上市，难能可贵。

不仅如此，毛戈平还备受资本青睐。据公开报道，截至12月5日，毛戈平录得超1738.14亿港元孖展（英文为Margin，即保证金的意思）认购，超额认购超826倍，成2024年港股“冻资王”。

可以看到的是，冲刺上市的8年，亦是毛戈平蓄力爆发的8年。

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24年，准40亿

从0到1，再到准40亿头部国货美妆，毛戈平用了24年。

2000年，杭州毛戈平（公司前身）成立，推出旗舰品牌MAOGEPING，创建首家化妆艺术机构。

自2003年起，毛戈平以百货渠道为突破口，开启了进阶之路。这一年，其首个专柜入驻上海港汇恒隆广场，系第一个在高端百货商店设立专柜的高端国货化妆品集团。截至2024年6月30日，其全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。

2018年，毛戈平开设天猫首家网店，正式“触网”。至2021年，毛戈平营收首次突破10亿，至15.77亿元，迈入新阶段。

近三年来，毛戈平一路高歌猛进。

2021年至2023年，毛戈平营收从15.77亿元增长至28.86亿元，期内复合年增长率达到35.3%；2024年上半年，其营收同比增长41.0%至19.72亿元。按照目前的增速推算，其将于2024年稳步迈入“40亿俱乐部”。

与此同时，2021年至2023年，毛戈平净利润从3.31亿元增长至6.64亿元，期内复合年增长率达到41.6%。2024年上半年，其净利润达到4.93亿元，从走势看，净利润今年将迈过10亿。

从竞争力来看，毛戈平的毛利率不断走高——今年上半年，其毛利率已达84.9%，高于一众美妆品牌。与此同时，盈利能力也在不断增强，今年上半年，净利率已高达25%，在国货美妆品牌里处于领先位置。

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关键词：唯一国货、线下最大

飙涨的业绩，也让毛戈平收获了不菲的行业地位，且排名仍在上涨。

1. 根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。这一排名，相较2022年前进一位。

2.MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年的零售额计排名第十二，市场份额为1.8%。这一排名，相较2022年前进三位。

3.按线下零售额（尤其是2023年中国百货商店渠道的零售额）计算，MAOGEPING是最大的国货彩妆品牌。

4.按2023年零售额计算，MAOGEPING为中国第六大国货美妆品牌，市场份额为1.4%。

5.具体到细分市场：按2023年零售额计算，MAOGEPING是中国第二大国货彩妆品牌，占据6%的市场份额；同时，为中国第二十大国货护肤品牌，占据0.7%的市场份额。

截自毛戈平招股书

毛戈平在招股书中表示，凭借良好的销售表现，毛戈平不断巩固其在高端美妆行业的市场领导地位和品牌资产。

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护肤彩妆/线上线下  均齐头并进

无论是在品类表现上，还是在渠道表现上，毛戈平都做到了均衡发展。

品类上：护肤首破10亿，占比已超40%。

彩妆类目层面，截至2024年6月30日，毛戈平共推出337个彩妆单品。2021年至2023年，其彩妆收入分别为10.26亿元、10.03亿元、16.22亿元，占比从65.1%下降至56.2%；2024年上半年，其彩妆营收10.85亿元，占比则进一步下滑至55.1%。

相对应地，2021年至2023年，毛戈平护肤类目占比从29.7%上涨至40.2%，并于2023年首破10亿体量。2024年上半年，其护肤占比进一步提升至41.3%，达到8.15亿元。

图源：毛戈平（MAOGEPING）美妆官方网站

渠道上：线上占比已近50%。

目前，毛戈平的线下渠道，以自营专柜的直接销售为主。2021年至2023年，其线下直销产生的收入分别为8.59亿元、9.79亿元、14.38亿元，虽然收入在上涨，但其占比从57.5%下滑至51.7%。今年上半年，其线下直销收入占比进一步下滑至46.1%，达到8.75亿元。

而在线上渠道，毛戈平在天猫、小红书和抖音等平台上均有网店运营。2021年至2023年，其线上渠道营收从5.29亿元增至11.80亿元，占比则从35.4%涨至42.4%。今年上半年，其线上渠道营收达到9.33亿元，占比进一步上涨至49.1%，已逼近50%。

截至目前，毛戈平在小红书上吸引了超过89.5万名粉丝，在抖音拥有超440万名粉丝，天猫旗舰店拥有超过660万名粉丝。

与此同时，毛戈平先生的社媒形象也扩大了品牌知名度和对消费者的吸引力。截至目前，微博及抖音平台上关于毛戈平先生及MAOGEPING话题的互动，分别超过62亿次及49亿次。

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国货彩妆的下一站：专业彩妆？

根据毛戈平的招股书，中国国货美妆行业分散，按2023年零售额计算，前五大国货美妆品牌占据12.8%的市场份额。

但具体到彩妆类目，国货彩妆行业的集中度较高，按2023年零售额计算，前五大国货彩妆品牌占据31.3%的市场份额。

其中，MAOGEPING不仅是中国第二大国货彩妆品牌，亦是最大的国货彩妆品牌（按2023年线下渠道——尤其是百货商店部分，产生的零售额计算）。

事实上，毛戈平自诞生到成为头部的20多年来，彩妆行业已发生了翻天覆地的变化。透过近10年中国市场彩妆品牌市占率TOP10变化，可以看到国货彩妆的变迁。

2017年，是国货彩妆的分水岭。这一年之前，国货彩妆能进入前十名的品牌为卡姿兰和玛丽黛佳，这两大品牌均从线下渠道起步。

数据显示，2017年之前，彩妆类目在线上渠道的销售占比均低于30%。百货、KA、CS渠道为国货彩妆提供了丰沃的土壤，尤其是百货渠道，在2010年之前，彩妆在这一渠道的销售占比一度达到60%。

2017年，涌现了一大批新锐彩妆品牌，包括花西子、完美日记、橘朵等。这一批品牌，在接下来的数年内，出现在国内彩妆市场的各大榜单上。完美日记和花西子都曾拿下中国市场彩妆品牌市占率TOP1。

近两年来，可以明显地感受到，以毛戈平、彩棠为代表的专业彩妆师品牌崛起。按照目前的走势来看，毛戈平彩妆类目销售额或可于今年稳步迈过20亿门槛，而彩棠亦将迈过15亿体量。这两大品牌，或将是接下来的市场霸主。

毛戈平认为，其以独特的产品展现深厚东方传统。东方文化诠释与化妆品技术的融合，颠覆了市场对于中国化妆品缺乏高端质量的传统认知。通过这一创举，毛戈平先生为中国化妆品行业树立了新的标杆，引领整个行业向更高层次迈进。

从某种程度来看，毛戈平等品牌的高歌猛进，亦是国货彩妆的新一轮进化。