今年的化妆品零售额数据，可谓“跌宕起伏”。

继10月录得近10年最大涨幅（40.1%）之后，不出意外，今年11月，化妆品类零售额迎来了近10年来最大跌幅，-26.4%。

与此同时，这也是近5年来11月份首次跌破500亿，至434亿元。

之所以出现这么大的跌幅，与今年双11时间提前有关。根据平台数据演算，今年双11第一波爆发点给到10月，也促使今年10月化妆品零售额暴增40%（详见《1-10月，化妆品零售额突破3500亿》）。

值得讨论的是，今年双11，究竟涨了还是跌了？

近年来，双11的周期横跨10月和11月。

从第三方数据平台（星图数据）给出的数据看，今年双11，美妆在综合电商平台的GMV达到963亿元，相较去年增长22.5%。但同时，星图数据也指出，由于各平台大促周期的调整，今年双11同比增长数据的可比性受到影响。

从国家统计局给出的数据看，2023年双月（特指10月和11月，下同）化妆品类零售额为865亿元，而今年双月的数额为902亿元。按此推算，今年的增幅达到4.27%。

真的涨了吗？

需要注意的是，国家统计局在计算口径里给出了这么一段解释：

“由于纳入网上零售额统计的重点平台范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算网上零售额同比增长速度所采用的同期数与本期的平台统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。”

换言之，国家统计局的统计样本每年都在变化。

如果用今年的数据推导可以得出，同一样本下，2023年的10月和11月的化妆品零售额分别为334亿元和589亿元，总额为923亿元。以这一数额作对比，今年双月的化妆品零售额是下滑的，跌幅为2.27%。

此外，综合近5年的双月数据来看，自2021年起，双月零售额数据一直处于下跌状态。2021年的双月曾高达881亿元，于2022年及2023年连续下跌两年。2024年，双月数值达到902亿。但正如前文所述，这一数值并不能与上一年国家统计局公布的数据进行对比。

一部美妆品牌的迭代史

无论双11是涨还是跌，双11对于美妆行业的地位毋庸置疑。这一大促节日，曾助推一大批美妆品牌在11月创下业绩新高。

《化妆品观察》统计13年来天猫美妆双11前十榜发现，从2012年至今，美妆品牌已在电商平台走过了三个阶段。

2012年至2014年，淘品牌的天下。虽然2012年雅诗兰黛拿下第一，但当年从第2名到第4名都是淘品牌；2013年及2014年，阿芙蝉联，一时风光无两。

2015年至2017年，头部国货乘势而上，百雀羚连拿3年冠军。这一时期，线上电商平台迅猛发展，以百雀羚为代表的头部国货或基于本土优势，在决策和运营上更为灵活，相较国际品牌占据上风。

2018年至今，国际大牌从“打擂”到“守擂”。2018到2022年间，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛轮流坐庄。其中，欧莱雅发挥最稳，13届双11几乎从未缺席，近五年一直保持前二的位置。

2023年起，头部国货珀莱雅一骑绝尘，连拿两年冠军，打破了国际品牌多年的垄断。但除珀莱雅外，TOP10里，国货依旧只占据2个席位（另一个国货是薇诺娜）。可以看到，天猫美妆双11榜还是国际大牌的天下。

当然，在这份榜单里，还有这些点值得关注：

消费力“上来了”。最近两年，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的奢牌，排名稳步上升。这两大高端品牌排名上升的背后，是高端人群的消费力上涨。

据弗若斯特沙利文，未来几年，高端市场增速将快于大众市场——预计2023年-2028年，高端美妆品牌的增速为9.9%，而大众市场美妆品牌的增速为7.9%。

当然，这并不代表消费升级，而是消费分级。有行业人士表示，消费降级亦同时存在，对于大众市场的消费者而言，之前用平价产品的人群，或正在找更便宜的替代品。

消失的“它们”。13年双11，太多品牌从榜单消失，比如阿芙、御泥坊等。而它们从榜单消失的背后，是美妆行业一场关于渠道、营销、产品的大跃迁。

相对应的是，近几年跃升至榜单TOP的美妆品牌，在渠道力、营销力、产品力等多重能力上不断“进化”，比如珀莱雅、薇诺娜等。

“从营销驱动走向研发驱动，背后是品牌力的突围赛。”有业内人士表示，接下来想要突围的美妆品牌，必须紧跟市场趋势、深化技术创新，构建核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现品牌的长期发展。