3年前（2021年），在品观举办的中国化妆品年会上，三福百货美妆事业部总监刘强曾做过关于时尚百货商业发展的主题分享。过去3年，他切实感受到线下渠道发生了很重要的变化。
在他看来，幸运的是，三福百货走了出来，成为线下零售颇具代表的渠道之一。
3年后的今天（12月4日），在2024（第五届）中国化妆品年会上，刘强带来《从时尚百货的逆势发展，看线下渠道的价值重塑》的主题演讲。从三福百货在美妆领域这几年的成长机遇，到成长背后的原因，再到三福百货对未来发展的规划，刘强条分缕析、一一道来。
以下是演讲实录：
01
三福百货抓住的三大机遇
回顾过去，我们抓住了三大机遇。
第一是市场细分引领增长。过去几年，我们抓住了很多细分市场的红利，包括品类的细分、场景的细分、功效的细分。
第二是国货美妆的强势崛起。我们的业绩增长里，95%都来自国货美妆，我们内部强调一定要跟国货美妆强化共创，拥抱国货发展。最近几年，我们加大对国货的投入，在国货品牌上取得了较大的增长。
第三是生活方式的加速变革。随着生活方式的变化，年轻的消费人群更愿意多品类、多场景消费。所以，包括三福百货在内的渠道，美妆零售大有机会。3年之前，我们就想到美妆在未来想象空间更大，并提前做好布局，所以才发展得这么快速。
02
为什么三福能抓住机遇、快速成长？
为什么三福百货能抓住机遇、快速成长？我们内部讨论得出，是通过深化内部能力，取得的业绩增长。
首先，是商品驱动增长。这背后有三方面原因：1.买手能力在增强。我们买手团队在选品上、产品开发上，有自己独道的见解。这背后，是对消费者和市场的深刻洞察，有了这种洞察，我们做任何决策，才能做得更好。我们也要求买手有基于想象的一盘货的结构，以此来规划商品各种纬度结构，从而精准地进行品牌开发和产品开发。
2.有与品牌共创的能力。在过去几年，95%的赛道都来自国货品牌，很多国货品牌愿意跟我们做线下的共创和突破。同时强调，在自有产品开发上，不要求做到多少份额，但要求一定补足商品结构中缺失的商品类目。
3.从消费者视角不断复盘，迭代商品体系。
其次，是运营驱动增长。我们一直强调品项数字化管理，提高商品效率。目前，我们的品项数字管理，在行业里面相对是比较领先的。为什么要做到这一点？因为做这个，基本功会更扎实，做零售属于长跑项目。
同时，我们一定站在消费者的立场上，来规划我们的营销和促销；并且注重会员深度运营、提升单客价值。
再次，是体验驱动增长。无论是空间陈列升级，还是主题场景打造，又或是与品牌方一起打造沙龙快闪，目的只有一个，就是增强顾客的购物体验，提升交互价值。
03
“要把美妆深度融入生活方式”
今年，三福百货升级了价值使命，即要为年轻消费者打造潮流生活市集、帮助年轻人探索时尚生活方式。我们提出，一定要把美妆深度融入生活方式，打造门店特色，提升三福品牌心智。
基于未来的发展，我们会一直强调，要洞察消费者、与消费者共创，提升洞察在决策中价值。我们过去能抓住一些机遇，就是深入洞察消费者的结果。在未来市场变化如此之快的情况下，我们更要深度洞察，从而做出正确的决策，才不至于在市场内卷和市场演变中衰退。
三福百货强调，以基于细分人群洞察导向的组货策略，来驱动品类增长。在细分人群洞察这个领域，随着市场红利不断地消失，一定把工作做得更加精细化。
作为产品经理，不能只看商品表象，不能只看流量和颜值，一定要深入洞察我们的细分人群，看TA们有什么诉求。产品经理的职责，首先应洞察顾客而非商品。有了洞察，才能把我们的商品结构做得更加精细化、更加精准，我们的一盘货才更有竞争力。
未来，我们要为新时代消费者提供有场景有体验的商品交付，比顾客早半步，启发顾客的潜在需求。基于此，我们要强化品牌方去深度合作，一起共创和赋能。
04
品牌方运营线下渠道的三个阶段
接下来再谈一下品牌方运营线下渠道的一些思考和看法。我认为，品牌方要运营线下渠道，可以分为三个阶段。
初阶阶段，要理解零售商经营模式与理念，熟悉零售商客群结构与画像，掌握零售商选品逻辑与标准。
进阶阶段，要掌握美妆行业/竞品动态及策略，熟悉零售商商品结构及竞争环境，熟悉线下营促销玩法及陈列方式。
高阶阶段，更多地是思想高度的升华。这个阶段，要以零售商视觉、买手角色做新品提案；与零售深度共创与复盘，丰富产品矩阵；用线上机制做线下。
关于“品牌要与零售深度共创与复盘，丰富产品矩阵”这一点，我要单独拿出来细谈一下。把产品打牢，是我们的基石。
对于明星品，要用线上机制做线下，把量做大；同时承接品牌流量，制定线下活动方案；也要做好明星品的生命周期管理。
对于一般品，要挖掘产品差异化，突出卖点展示；强化产品价值点，提高销售转化；优化包装设计，产品改进升级。
对于高价品，要小规格化降低单价，降低购买门槛；加送小样赠品周边，提高价值点吸引；重视场景陈列展示，以场景卖点质感取胜。
对于独家品，要洞察消费者真实需求，满足渠道特性；确定产品线定位，共创产品设计；共同制定营销、陈列、销售计划。
在消费变革与内卷时代，更要深度洞察消费者，重新定义业务发展而不是修修补补。在市场变化的情况下，我们如果只做简简单单的修补，只会延缓一到两年的衰退，做不了价值的重新增长，我们一定强调要重新定义业务发展。
2024（第五届）中国化妆品年会由品观、CiE美妆创新展联合主办，Q牌粉扑战略合作，共有40+大咖探讨化妆品行业“向上卷”的最新思路和趋势。
